Hacendado dobla en diez años su cuota y suma el 50% de toda la marca blanca

El crecimiento tan explosivo que ha tenido en los últimos diez años la marca blanca en España tiene una explicación: Hacendado, la enseña de Mercadona. De acuerdo con los datos de Kantar Worldpanel, si en 2009 la enseña apenas tenía un 9,4% del total del mercado -un tercio del total de las marcas blancas- al cierre del último ejercicio sumaba ya el 18,1%, una cuota que supone ya la mitad del total del negocio de las enseñas de la distribución.

A finales de 2008, justo cuando se iniciaba la crisis económica, Mercadona dio un giro estratégico a una política comercial que supuso impulsar sus propias marcas en el sector de la alimentación, perfumería y droguería -Hacendado y Deliplus, fundamentalmente- frente a las marcas del fabricante. A partir de entonces, y gracias al fuerte crecimiento que fue experimentando, la cadena de supermercados que lidera Juan Roig consiguió convertir a su propia enseña no ya en el líder indiscutible del mercado, sino también en la principal competencia de las marcas del fabricante prácticamente en todas las categorías.

Pero es que Hacendado no solo ha conseguido duplicar su cuota en el mercado del gran consumo, sino que además ha impulsado el crecimiento de las enseñas blancas. Desde el año 2008, el 91% del crecimiento de estas marcas lo aporta de hecho la enseña propiedad de la empresa de Roig.

Aunque el liderazgo de Mercadona está más que consolidado, la pandemia por el coronavirus y el confinamiento decretado por el Gobierno el pasado 14 de marzo están provocando, sin embargo, un vuelco sin precedentes en el sector de la distribución desde el año 2002. Aunque todavía de forma muy tímida, por primera vez, y salvo un pequeño estancamiento entre 2015 y 2017, las marcas blancas de gran consumo, incluyendo alimentación envasada, droguería y perfumería, están cediendo terreno frente a las de los fabricantes.

De acuerdo con los datos de las consultoras Nielsen e Iri, las marcas blancas habrían retrocedido ligeramente al cierre del primer semestre, hasta dejar su participación en el 36,9%. Y, en cambio, las de los fabricantes ha aumentado hasta alcanzar el 63,1% del total del mercado. Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, la asociación que integra a los grandes fabricantes, asegura que hay varias razones que explicarían este cambio de tendencia. “Hay que tener en cuenta, antes de nada, una cuestión física. Y es que, al no poder moverse para ir a la compra, los consumidores han optado por las tiendas que tenían más cerca de casa y han optado por las cadenas de supermercados regionales, donde la penetración de la marca blanca es menor”, explica Larracoechea. Según el presidente de Promarca, “si bien en enero y febrero hubo todavía un crecimiento de la marca blanca, a partir de marzo, con el confinamiento, se produjo un punto de inflexión”. La realidad, ahora, es que “en el acumulado de lo que llevamos de año, mientras que las enseñas de los fabricantes crecen a un ritmo del 10%, las de la distribución se quedan en el 8%”.

No obstante, si como avanza Florencio García, director del área de Retail en Kantar Worldpanel, para finales de año se espera “una guerra de precios” en la distribución española, es probable que la marca blanca, normalmente más económica que la del fabricante, cobre un mayor protagonismo. García prevé que algún distribuidor haga algún gesto de forma agresiva en precios, que, junto con la reducción de márgenes, “produzca una situación complicada en la que no todo el mundo va a poder aguantar”. Advierte de que, tras una pausa en septiembre, se espera un incremento de las promociones y un ajuste de precios a partir de este mes de octubre.

El gran consumo se dispara

Tanto la marca blanca como la del fabricante se verán, sin lugar a dudas, beneficiadas por los datos aportados por Kantar, que señala que al cierre de 2020, el gran consumo va a alcanzar un crecimiento del 14,7%, lo que implica un punto porcentual más de lo acumulado hasta ahora (enero-septiembre). “El sector del gran consumo sigue creciendo a doble dígito al registrar, en lo que llevamos de año, un incremento del 13,7% con respecto al mismo periodo de 2019; una cifra muy significativa si la comparamos con el crecimiento de 2019 sobre 2018, que fue del 1,03%”.

Esto, según el panel de consumo de Kantar, viene explicado por el factor miedo, los confinamientos parciales, el mantenimiento del teletrabajo y la llegada de la campaña de Navidad. Según la consultora, el sector de las bebidas es el que presentará un mayor crecimiento de aquí a final de año, mientras que la alimentación envasada y los frescos mantendrán su crecimiento actual. La consultora apunta también a que las marcas del fabricante cerrarán a niveles de gran consumo (+14,7%), y por encima de las del distribuidor (14,3%). Asimismo, observa que tanto los supermercados regionales como el canal online se han erigido en los grandes ganadores del 2020. “El próximo año también hablaremos de un crecimiento de alrededor del 9,4% con respecto a 2010, ya que es un año que presentará una pseudo-normalidad entre lo plano de 2019 y lo excepcional de 2020”, pronostica Rebeca Mella, directora de Análisis e Innovación en Kantar. Además, en la consultora revelan que las cestas de la compra para llenar la despensa han aumentado un 6% en 2020; y que seis de cada diez hogares han hecho compras de este tipo al menos una vez al mes con un 20% más de artículos en cada cesta con respecto a 2019. Sin embargo, ha disminuido la frecuencia de compra