Los ‘Z’: la generación de la que muchos hablan, pero a la que pocos escuchan
Con pequeñas diferencias en los años según la fuente utilizada, la generación Z es el colectivo que representa a algo más del 20% de la población española. Tienen entre 12 y 25 años, son nativos móviles y han sufrido tres grandes crisis mundiales: la recesión del 2008, la crisis climática y la pandemia. Pero ahí se acaban las coincidencias.
Estamos ante una generación mucho más diversa y fluida que sus predecesores. Además, mientras que los millennials buscaban divertirse, los centennials tienen los pies más en el suelo y son más realistas respecto a lo que se les viene encima. Así pues, hay tres valores que les definen especialmente y que nos dan pistas sobre la forma en que las marcas deben acercarse a ellos.
Por un lado, y como comentábamos antes, son especialmente inclusivos y fluidos. Sobre el primero de los conceptos seguro que no hay dudas. Pero, ¿qué significa fluidez? Es una generación que navega entre las distintas identidades, de ellos mismos y de los demás, y pasan de compartirlo todo entre su grupo de mejores amigos de Instagram a reflejar solo la visión que les interesa de ellos mismos en perfiles abiertos.
Esto nos lleva al concepto de micro: en la forma de identificar a los targets, en la forma de definir mensajes, en la forma de innovar. Hemos de dejar de ser democráticos y querer gustar a todos. Es más importante identificar quién es nuestro público objetivo, ponerlo en el centro de nuestros procesos de creación y convertirlo en protagonista. También conectar emocionalmente con ellos en los espacios físicos, ya que es un target que, a pesar de ser nativo móvil, se siente solo y busca el apoyo de la comunidad. Un buen ejemplo de este concepto micro sería lo que ha hecho la marca española de moda de lujo Loewe, que ha sacado una colección cápsula llamada Pixel en la que imita la estética de juegos como Minecraft, basado en la cocreación de mundos virtuales.
En segundo lugar, son un colectivo mucho más pragmático y realista que la generación anterior, tanto desde el punto de vista económico como desde el punto de vista de pautas de comportamiento: buscan formas de “vivir la vida” sin gastar demasiado. En este sentido son muy exigentes con las marcas, no quieren marcas únicas e ideales. Quieren productos que cumplan su función y respondan a una necesidad concreta, que se dirijan a ellos de forma honesta y directa a través de algunas redes sociales, aquellas más visuales y que les permiten explotar su lado más real.
Quieren sentirse importantes, ser el centro de sus comunicaciones. Para ello, las marcas tendrán que pasar del B2C al B2Me porque, solo cuando sea importante para ellos, se traducirá en ventas. No hay mejor ejemplo que la Kings League, que ha llegado a una media de más de 2 millones de seguidores por retransmisión en Twitch.
Y, por último, son agentes del cambio. Ellos ya han nacido en medio de la crisis ambiental, así que, por supuesto que tienen un propósito y lideran la transformación social, pero esperan que las marcas asuman su responsabilidad, no lo quieren hacer solos ni trabajar estos valores si luego no van a tener ninguna visibilidad. Su pragmatismo también los lleva a economizar esfuerzos sin retorno.
Así pues, al hablar de generaciones no se puede considerar válido todo lo aprendido hasta el momento. Sin ir más lejos, mientras que para los boomers el concepto de sostenibilidad está irremediablemente ligado a lo medioambiental, para esta generación es un concepto mucho más amplio y que incluye la violencia de género, la igualdad o la salud mental. En este contexto, todo lo que tenga que ver con compartir o reutilizar es una apuesta segura y así han sabido verlo marcas como BlaBlaCar, Vinted o la aplicación Badi para compartir habitaciones.
Una generación que huye de los estereotipos y de lo aspiracional y que espera que las marcas sean facilitadoras y les conquisten desde la cocreación. Esto debe hacer pensar en enfoques mucho más personalizados, donde entender el terreno de juego es básico para comprender con qué competimos y en qué debemos centrarnos para diferenciarnos de opciones aparentemente similares y donde las innovaciones y los mensajes deben responder a ese concepto micro y de conexión emocional desde la realidad de la oferta.
En definitiva, una forma de abordarlos es colocándolos en el centro de nuestra estrategia de marca, escuchando de verdad lo que tienen que decirnos. Y puestos a pensar, este tipo de enfoque no es exclusivo de esta generación, es una forma de abordar el crecimiento de las marcas de una forma mucho más estratégica.