Pedro López Mena, consejero delegado de LEW Brand (Brasayleña): “Somos atípicos; es raro encontrar una cadena con 30 locales que no tenga detrás un fondo de inversión”

Tres lustros han pasado desde que este joven empresario, con el respaldo de la empresa cárnica familiar, pusiera en marcha un concepto pionero en la restauración organizada española, Brasayleña. En 2022 creó el grupo LEW Brand (Let’s Eat Well), que facturó 28 millones y pasó a gestionar un portafolio de seis marcas, que recientemente se ha ampliado a ocho con la suma de Hundy y el restaurante Mena en La Finca.

El año pasado fue de recuperación un 30% más de facturación. ¿Qué lección sacan de la crisis tras superar la pandemia?

Sobre todo, que somos resilientes. Si hemos sido capaces de salir de algo así, es que podemos superar todo. Cerrar de la noche a la mañana, tener cero ingresos mientras hacías frente a unos costes que no se interrumpieron, pedir créditos que hay que devolver y en muchos casos ha impedido a otras empresas seguir creciendo, etc. Somos un grupo de alguna manera familiar que sigue creciendo con una política de reinversión de beneficios sin atarse a los bancos. Somos atípicos. Es raro encontrar una cadena con 30 puntos de venta que no tenga detrás un fondo de inversión.

¿Cómo capearon el temporal durante del cierre de locales y del aumento de costes?

Recurrimos a los ICO porque, no solo dejamos de tener ingresos, sino que hubo que hacer frente al activo circulante. El tener mucho peso en Madrid fue una suerte en 2020 por las políticas que se tomaron en esta comunidad que nos permitieron cerrar más o menos con un empate técnico con los resultados con 2019. Cuando llegaron las subidas de las materias primas y la factura energética, partíamos con la ventaja de que nuestros precios, desde hace años, ya eran excesivamente competitivos gracias al respaldo de la industria cárnica familiar. Subimos precios poco a poco, pero si los comparo con la competencia, los sigo viendo muy competitivos. En Brasayleña mantenemos entre semana precios similares a los de una cadena de hamburguesas premium, pero con un buffet libre con guarniciones y servicio en mesa.

¿Qué previsiones de crecimiento mantienen para 2023?

Este año vamos bien, pero no podemos hacer muchas previsiones porque seguimos firmando aperturas, pero no son con entrada inmediata. Estamos ya en obras para abrir nuestro quinto Brasayleña en Barcelona a principios de julio y cumplir uno de nuestros objetivos, el de seguir creciendo en Cataluña tras haberle comprado sus locales al franquiciado local en agosto de 2019. Con una visión optimista, entre este año y el primer trimestre de 2024, creo que podemos llegar a abrir otros seis locales.

¿Estos planes muestran una fidelidad hacia la marca después de 15 años?

A pesar de haber subido precios, no hemos perdido clientes. Hemos pasado 15 años viendo cómo llegaban cadenas que parecía que iban a comerse el mercado dando un gran peso al marketing. Ese factor moda no nos ha afectado. Nosotros puede que no seamos una marca de moda, pero pasan los años y seguimos teniendo salida en el mercado, con planes de crecimiento de entre tres o cuatro aperturas al año. Tenemos claro que cuanto más crecemos, más estructura generamos para hacer cosas nuevas.

¿Cómo crear un grupo multimarca con cuatro nuevas enseñas virtuales?

Nos gusta lanzarnos a estas aventuras porque los números nos están avalando y demostrando que podemos hacer más cosas tras 15 años en los que hemos aprendido a gestionar restauración de forma organizada. Cuando hubo el boom del delivery, jamás pensé que Brasayleña pudiera tener mercado a domicilio, pero sé que se podía paquetizar, hacerlo llegar con buenos resultados y que el cliente lo demandara. Y no solo eso, sino que podíamos crear nuevas marcas exclusivas para delivery desde la premisa de trabajar con los productos que dominamos.

La estrategia de rentabilizar los locales de Brasayleña para operar con marcas virtuales, ¿se mantendrá como política de expansión del grupo?

Sí. Aunque tenemos que ser realistas y no olvidar que debemos dar un buen servicio en los locales de la marca, que es lo principal. Las marcas virtuales deben sumar al negocio de Brasayleña y no complicarlo. Hemos tenido que trabajar mucho con los locales y el personal porque ha supuesto un cambio radical. Teníamos unas instalaciones donde el personal de cocina básicamente está preparando acompañamientos como arroz y ensaladas y, de repente, les hemos abrumado con cuatro marcas más.

¿Se limitarán a crecer con este formato o también recurrirán a las ‘dark kitchens’?

Nuestras marcas virtuales llegaron precisamente en 2021 a raíz de nuestra incursión en una dark kitchen en una zona que nos interesaba, pero donde no encontrábamos local. Aprendimos que el negocio de estas instalaciones estaba en operar varias marcas y nos dimos cuenta de que contábamos con treinta restaurantes con cocinas infrautilizadas. Tras hacer una primera prueba exitosa con el pollo asado al estilo venezolano de Pollo Criollo nos atrevimos con el tex-mex de Hijos de Escobar y el mediterráneo Gyro Grill. No necesitamos invertir en nuevas instalaciones porque ya contábamos con ellas. Ahora trabajamos con todos los agregadores de manera orgánica y siempre con las marcas asociadas a la imagen de Lew Brand.

¿No se arriesgan al dar mayor visibilidad al grupo que a su marca más consolidada?

Hamos decidido apostar por dar a conocer que Lew Brand cuenta con más marcas aparte de Brasayleña como La Burratina o Pollo Criollo porque creemos mucho en lo que estamos enviando a domicilio. No tenemos miedo que el cliente sepa que lo que está recibiendo pertenece al grupo. Esto nos lleva a esforzarnos más porque sabemos que lo que se hace mal con una enseña, puede perjudicar al resto. Por eso nos hemos atrevido a lanzar una cuarta marca virtual Hundy, con el perrito caliente como protagonista.

Otro paso atrevido con un producto que no ha acabado de funcionar en cadena...

Sí, es cierto que un perrito caliente te lo puedes preparar en casa en un momento. Pero no uno premium como los que han creado en nuestro equipo de I+D, con pan brioche y una salchicha de calidad de 100 gramos. Con nuestras marcas virtuales partimos siempre del convencimiento de que podemos mejorar lo que ofrece el mercado.

Además de las marcas virtuales, el 2022 también fue el año del lanzamiento de Raw Açaí centrado en un producto no cárnico. ¿Una nueva ola saludable?

Es un producto que conozco desde hace muchos años por nuestra vinculación con Brasil y que me encanta. Nos lanzamos porque su mercado no está desarrollado en España y porque es un producto saludable que mejora el concepto en torno al helado. Sabemos que es un doble reto porque tenemos que implantar no solo una marca sino también un producto. Por eso, tras el piloto en Plaza Mayor, abrimos otros tres más de golpe en Madrid en zonas sin tanta influencia turística. Queremos analizar el comportamiento de la marca y después crecer sin volvernos locos ni franquiciar. Queremos desarrollar en torno al açaí un ecosistema con un componente de alimentación saludable.

¿Qué buscan con un proyecto tan alejado de la restauración de marca como el que van a poner en marcha en La Finca?

Es una locura, pero me considero un emprendedor y si monto un negocio es para que sea rentable. Conozco la zona y sus carencias y cuando me enteré de que se iba a generar ese hub de restauración tuve claro que teníamos un nicho de mercado. Fuimos los primeros en presentar nuestro proyecto. Mena será un local con diferentes ambientes, con una propuesta de gastronomía internacional, aunque con guiño a las brasas y el horno de leña, y que abrirá del desayuno a la copa hasta las 2 de la madrugada. Nos salimos de nuestra zona de confort, aunque vayamos acompañados de grandes nombres como Dani García o Dabiz Muñoz.