Culinarium quiere que los españoles cocinen en casa como profesionales

Coincidiendo con la pasada campaña de Navidad, la cadena de menaje de cocina y de mesa, Culinarium, abría una gran tienda en la madrileña calle Alcalá, en el barrio de Salamanca. La primera incursión de la cadena en la capital ponía el colofón a dos años de montaña rusa para la empresa por los picos y valles de ventas provocados por la pandemia. Además, ampliaba su red comercial a 24 establecimientos entre Cataluña, Aragón, Comunidad Valenciana e Islas Baleares.

La firma tenía claro que quería abrirse al resto del país tras su buena experiencia en Barcelona, donde cuentan con cinco locales activos, recuerda Montse Robinat, directora general de la firma. “Nuestro concepto no es muy replicable. No hay cadenas de tiendas parecidas. Puedes comprar sartenes en ferreterías o grandes almacenes, pero no con un surtido de referencias tan amplio como el nuestro y con una relación calidad-precio tan equilibrada”. Por este motivo, en 2022 Culinarium se plantea un plan que contempla cinco aperturas en Madrid, dos de las cuales están ya en proceso de negociación. Todo esto sin descuidar la apertura de nuevos mercados, como Bilbao o el refuerzo de su presencia en Barcelona con una sexta tienda.

El plan se centra en localizaciones a pie de calle. “Nos gusta centrarnos en los barrios residenciales y en la compra de proximidad, en ubicaciones con alto tránsito de vecinos que valoren que seamos una empresa nacional”, explica la directiva. Esta filosofía ha sido la misma desde los comienzos de la firma en 1996 como Platpreu. “Empezamos como un proyecto de tienda cash&carry de menaje en Lleida para profesionales del canal hostelero como una prolongación natural del negocio familiar de maquinaria y equipamiento, Casa Delfín. Sin embargo, descubrimos que el hostelero lo que quería era llamar para hacer pedidos y que se los sirviéramos. En cambio, al público general sí le encantaba venir a la tienda y descubrir que podía trabajar en su cocina con los mismos utensilios que los profesionales”.

Tras este aprendizaje y el rebranding de la compañía para abrir su mercado, Culinarium inició su andadura en 2008 con un formato pensado para que el público disfrute mientras hace un recorrido por las diferentes familias de producto y con especial atención al universo de la decoración de mesas. “Vender ollas y cacerolas puede ser muy aburrido porque, a diferencia de otras vertientes del retail, como la moda, no cambian constantemente las colecciones. Mi proyecto personal, como interiorista, ha sido hacer que las tiendas fueran un lugar donde la gente quiera pasear porque encuentran cualquier utensilio impensable. Hemos querido dar a las tiendas ese punto de magia a la cocina y que el público vea que pueden ser mucho más divertidas”, aclara Montse Robinat.

Desde entonces el perfil del público que acude a sus establecimientos ha cambiado notablemente, explica la directiva, pasando del ama de casa a un rango más amplio en que entran hombres, mujeres y niños. “Las cocinas se han abierto a las familias y como espacios físicos en el hogar. Las modas nos han acompañado desde que arrancamos el proyecto gracias a cocineros que han sabido promocionar su profesión, publicaciones y, por supuesto, programas de televisión que han hecho que la gente se apasione. Se ha descubierto un mundo que estaba muy relegado y esto nos ha dado alas”.

Las tiendas físicas como corazón del negocio sufrieron un revés cuando llegó la pandemia, porque “nos encontró con un canal online algo abandonado”, prosigue Robinat, “y cuando se cierra el comercio nos encontramos con que empiezan a crecer los pedidos por internet de manera exponencial porque todo el mundo se puso a cocinar en casa”. Tras afrontar momentos en los que determinados artículos se agotaron, sobre todo relacionados con la repostería, “entendimos que debíamos poner mucho más interés en el comercio electrónico y que la omnicanalidad debía ser nuestro proyecto. Además, tenemos que mantenernos a la última porque el cliente viene ahora más informado que antes”.