El consumidor confía más en el fabricante que en la marca blanca

Nueve de cada diez consumidores españoles, en concreto el 89,7%, le otorgan mayor calidad a las marcas del fabricante (MdF) frente a las marcas blancas o del distribuidor, según el Estudio de percepción de calidad y confianza de las marcas de Fabricante en el consumidor elaborado por Promarca, la asociación que engloba a los fabricantes de marcas líderes en el sector del gran consumo y Focus, compañía especializada en comunicación de grandes marcas. El informe, basado en encuestas online a 1.039 consumidores “decisores” de entre 25 y 70 años, con una fiabilidad del 95%, analiza hasta 20 categorías de productos de alimentación, bebidas, cuidado personal y droguería.

Sobre el porqué de este estudio, José Miguel Alonso, socio consultor de Estrategias de Comunicación de Focus, constata que “la situación de pandemia ha modificado muchos de nuestros comportamientos de compra, especialmente en el ámbito del gran consumo, y que el objetivo era conocer si el consumidor cree que las marcas de más calidad y confianza en gran consumo son marcas del fabricante, y cuáles; o marcas de distribución y cuáles”. En cuanto a los resultados, Alonso revela que la “diferencia abrumadora” del 89,7% de quienes le atribuyen mayor calidad a las marcas del fabricante (MdF) frente al 9,4% de los que otorgan mayor calidad a la marca del distribuidor (MdD), se da sin excepción en todas las categorías analizadas.

El estudio desvela que los compradores habituales de las marcas de la distribución son el 11,8% en comparación al 20,5% de quienes se declaran compradores de las marcas del fabricante. “Pero incluso los primeros, en un porcentaje del 83%, otorgan mayor calidad a las marcas del fabricante. Una cosa es lo que estás haciendo y otra dónde percibes que hay mayor calidad”, contrapone Alonso, quien puntualiza que “en todas las categorías los habituales de la marca de distribución atribuyen mayor calidad a las marcas del fabricante, ya que en todas está por encima del 70%”. En este sentido, Alonso apunta que “todo hace pensar que el driver básico de venta de la marca de la distribución sigue siendo el precio”.

Otra de las principales cuestiones evaluadas en el informe es la confianza que los consumidores manifiestan en cuanto a las marcas. En este aspecto, las marcas del fabricante vuelven sobresalir frente a las marcas del distribuidor, puesto que obtienen un índice de confianza por parte de los consumidores superior al 94%, lo que contrasta con el 24,6% alcanzado por parte de la marca del distribuidor.

Si se desgranan estas cifras por categorías, el índice de confianza de la MdF se mantiene entre los 88 y los 99 puntos sobre 100 en todas ellas, mientras que las del MdD no alcanzan los 40 en ninguna categoría. El informe revela que en alimentación, dentro de las cuatro marcas Top “con mayor calidad percibida” en cada categoría, solo en el apartado del pescado congelado aparece una marca del distribuidor, y lo hace en último lugar. El estudio concluye que la mayoría de los consumidores creen que las marcas más vendidas, en todas las categorías, son marcas del fabricante. Son minoría quienes creen que se venden más las marcas del distribuidor (entre el 7% y el 38%, según la categoría).

Respaldo inequívoco

Para el presidente del Promarca, Ignacio Larracoechea, el estudio demuestra que los esfuerzos por parte de las marcas para competir en calidad e innovación son reconocidos por el consumidor. Cree también que parte de los buenos resultados cosechados por las marcas durante la pandemia obedecen a cuestiones como las limitaciones en la movilidad, lo que llevó a los consumidores a optar por el pequeño comercio de proximidad, donde el surtido de marcas del fabricante suele ser mayor. Por su parte, Alonso entiende que el incremento en el consumo de las marcas del fabricante desde que se declarase la pandemia por covid obedece a que las marcas del fabricante pueden estar jugando un “roll de gratificación” como contrapeso a la crisis sanitaria. Durante la presentación del estudio, Larracoechea lamentó la competencia desleal de las cadenas de distribución, que colocan los productos de las marcas del fabricante en los espacios más pequeños de los estantes de los supermercados, o porque los precios de venta al público los fija la cadena y condicionan la compra con los márgenes.