José Luis Nueno, profesor Ordinario de Dirección Comercial en IESE: “Si cerramos las tiendas tendremos barrios sin vida: hay que ayudarlas para la venta digital directa”

¿Qué son y cómo funcionan las marcas dedicadas a la venta por Internet directa al consumidor (DTC)?

El concepto de estas marcas verticales alternativas se basa en una forma de relacionarse con el consumidor que elimina las fricciones adversas. Es decir, buscar una forma de servir mucho mejor al consumidor. Eliminan los elementos negativos de la experiencia de compra de un producto y convencen al consumidor de que la única forma de darle este servicio es a través de una operación directa. Por ejemplo, cuando compramos cuchillas de afeitar en el supermercado las encontramos en una fortaleza de plástico que las protege del hurto. Para comprarlas tienes que encontrar a alguien que abra esa caja, extraer el producto o ir a comprarlo en la zona de cajas. Esos son puntos de fricción en la experiencia de compra del producto.

¿Pueden las marcas DTC ofrecer al cliente una atención más personalizada?

Esta es probablemente la ventaja más grande para una marca DTC. Con una marca tradicional compites por un espacio en el lineal, y esa es tu prioridad. La teoría es que, si tienes una buena localización y estás en muchos lineales, la marca funcionará porque el consumidor la verá y la comprará. Con el DTC lo que compras son consumidores y creas una relación directa con ellos, por lo que accedes a mucha información sobre qué hace ‘clic’ el consumidor. Con el confinamiento muchos consumidores han probado este modelo y les ha gustado.

¿Cuál es el perfil de las marcas nativas digitales? ¿Son pymes, grandes empresas...?

Al principio, sobre el año 2013, teníamos muchos startups a las que les entraba capital riesgo, que empleaban para comprar clientes a través de campañas en redes sociales y buscadores. Las más afortunadas han logrado cumplir con todas las rondas de financiación y se han convertido en empresas con cifras de negocio de entre 60 y 200 millones de dólares (entre 53 y 177 millones de euros) -la mayoría están en Estados Unidos-. En 2018 hubo una crisis de financiación y el capital riesgo se cambió por capital riesgo corporativo. Es decir, empresas de consumo tradicional que compran este tipo de startups porque querían aprender a llegar al consumidor tal y como han llegado estas empresas DTC. Esta es una forma de entrar rápido en el sector DTC. Los que lo hicieron antes del Covid habrán podido aprender muchas cosas que les serán útiles en el nuevo mundo hacia el que vamos.

¿Ayudará este modelo de venta a la creación de empleo en España?

Lo primero que sucederá es que seremos rescatados. Hay 750.000 millones de euros en Europa que se destinarán a la reconstrucción de una serie de sectores. 140.000 millones llegarán a España. Uno de los sectores que recibirá parte de estos fondos será el digital. ¿Qué tipo de reconstrucción de la economía digital se puede hacer en España? ¿Vamos a ser Facebook o Google con la ayuda que nos den? ¿Qué queremos ser? Yo creo que habrá que crear un fondo que financie la puesta en marcha de esta logística y capacidades de construcción de marca que tienen muchas de las compañías que ya existen, pero que se van a quedar sin tiendas. Si cerramos las tiendas de las ciudades, nos encontraremos sin vida en los barrios. ¿Qué necesitamos entonces? Que exista algo que rescate ese comercio dándole las armas que tiene el digital y quizás el mejor destino que se puede dar a la ayuda en el terreno digital es el del DTC.

¿Quién sacará provecho de las oportunidades que se abrirán tras el Covid-19?

Ganarán las empresas con un modelo DTC y que funcionen con una omnicanalidad impecable. Yo solía decir que en 2030 tendríamos un 30% de comercio electrónico, pero vamos de cabeza a ese porcentaje para el 2025. Por otra parte, hay que pensar que por cada punto que pasa al lado digital hay una destrucción masiva de puntos de venta en las calles. Más vale que pensemos cómo ayudamos a ese comercio afectado para que no desaparezca, y eso pasa por la hibridez: que adopte lo mejor del DTC para que, armado con una herramienta omnicanal, alcance una posición que le permita no sólo sobrevivir, sino ganar.

¿Está la industria alimentaria sustituyendo los canales minoristas tradicionales en favor del comercio electrónico o venta directa?

Los fabricantes de la industria alimentaria están, como consecuencia del Covid-19, viéndose obligados a utilizar canales DTC para sustituir sus ventas en tiendas y a hacer frente al distanciamiento social, que hace que estas ventas sean menos atractivas. No lo están haciendo en la proporción que deberían, pero sin duda el Covid-19 los ha animado a hacerlo y supongo que ahora, cuando algunas han aprendido, no solo van a continuar con estas ventas, sino que las van a potenciar. La omnicanalidad permitirá utilizar sus tiendas de una forma eficiente. Si una marca vertical se dota de un canal digital potente puede utilizar sus tiendas también para la recogida de mercancía que el consumidor compre en casa.

¿En qué medida el Covid-19 está acelerando la modalidad de venta directa por Internet?

Todo el comercio electrónico de los últimos cuatro meses equivale al crecimiento que estaba previsto para los próximos cinco años. En el caso de España ha sido pasar del 9% a casi el 14% sobre el total del comercio. Lo normal era que el e-commerce en Europa creciera entre 1 punto y 1,5 al año y, ahora hemos crecido en cuatro meses lo que en cinco años.

¿Cómo va afectará el auge del DTC a las tiendas de alimentación tradicionales?

Si no entran en el juego del online les acabará afectando mucho. Las tiendas tradicionales tienen la ventaja de la proximidad, que en el confinamiento ha sido un valor recuperado y que ha salido reforzado. Ahora, este comercio tradicional necesita modernizarse y dotarse de algo que nos permita que, si no queremos salir de casa, siga estando a nuestra disposición también. Y esto requiere tener un modelo omnicanal. Estos comercios también se van a beneficiar del cierre de bares, que se va a producir sin duda, porque a estos se les ha limitado el aforo; los turistas no van a venir como hacían; se va a mantener el distanciamiento social al menos medio año más, etc. El sustituto de estos bares, en cierta medida, va a ser el hogar, y lo que bebes y comes en casa lo traes del comercio de proximidad. El futuro ha cambiado, pero para la tienda de alimentación eso significa nuevas oportunidades.

En su libro dice que las marcas nativas digitales también están abriendo tiendas físicas. ¿Por qué lo hacen?

En muchos casos se alcanza un punto de retornos decrecientes con el DTC; en el que cada euro que inviertes en comunicación, por ejemplo, no te da un euro más de margen bruto de ventas. Y las tiendas siguen siendo una forma muy buena de construir notoriedad para las marcas, de actuar como puntos de recogida, lugares en los que puedes devolver la mercancía, realizar demostraciones, prestar servicio técnico, hacer click and collect, etc. Todo esto es irrenunciable para una tienda digital. A los consumidores nos gusta ir de tiendas y tener un contacto directo con el producto, y eso no va a cambiar. Morirán las marcas que se empeñen en vendernos como ellas quieren servirnos y crearemos un espacio cada vez mayor para aquellas que realmente se adapten a cómo queremos comprar.

¿Cuántas empresas DTC de alimentación y restauración hay en España y cuáles son sus perspectivas de crecimiento?

Muchas empresas que servían al horeca se han subido al carro del DTC a gran velocidad, porque es la forma de seguir llegando al consumidor. En España debemos tener varios centenares, quizás cerca de mil. Sugiero buscar en Google “frutas y verduras directas”, “carne directa”, “vino directo”, etc. Solo en alimentación y bebidas sale intemerata de estas marcas. No sé cuántas de ellas están y activas, pero nunca había visto tantas.