Alejandra Horche, Socia y responsable de Marketing de Citrama: “La situación actual nos ha obligado
a reinventarnos para vender al consumidor final”

¿Cómo y cuándo nace Citrama?

Citrama es una empresa que nace hace más de 30 años con el objetivo de comercializar diferentes productos y maquinaria en el sector hostelero. Inicialmente, Citrama abrió dos líneas de negocio. Por un lado, la instalación de las fuentes de agua para, posteriormente, vender garrafas de agua. Por otro lado, dirigimos nuestros esfuerzos en la instalación de exprimidores de zumo automáticos para comercializar las naranjas. Fue esta segunda línea en la que decidimos centrarnos posteriormente, tras ver el éxito que cosechaba la venta de zumo de naranja exprimido. A partir del año 2007, y tras un crecimiento exponencial, Citrama amplió sus fronteras de distribución pasando de trabajar únicamente en Madrid, a distribuir y vender producto en todas las provincias de España en su tienda online www.citrama.com.

¿Quiénes son sus principales clientes?

Somos una empresa históricamente B2B (Business to Business). Nuestro cliente potencial es el canal hostelería en todas sus segmentaciones: restauración tradicional: cafeterías, bares, restaurantes, etc., restauración moderna: cadenas de restauración, centrales de compras, colectividades, bakeries, etc. Recientemente, hemos abierto una línea B2C (Business to Consumer) dirigida al consumidor final.

¿Con cuántos proveedores cuentan y dónde entrega?

Precisamente el sector de la alimentación es considerado como un servicio esencial por lo que, a pesar de la situación que vivimos con la crisis del Covid-19, contamos con varios proveedores que nos suministran sus mejores productos desde origen. En este momento, estamos comprando a diario en Mercamadrid todos los productos que posteriormente entregamos a domicilio. Para el sector hostelero, en condiciones normales, la entrega la realizamos directamente en cada establecimiento gracias a nuestra amplia distribución capilar a nivel nacional.

¿Cuándo inician la venta por comercio ‘online’?

Hace siete años, abrimos una nueva línea de negocio dirigida también a hostelería con la comercialización de fruta y verdura. Fue entonces cuando pensamos en la posibilidad de abrir una línea de venta al consumidor final con estos mismos productos e hicimos un primer intento de poner en marcha el e-commerce de Citrama. Sin embargo, nos dimos cuenta de que nos faltaba mucho camino digital aún por recorrer, así que el proyecto quedó pospuesto hasta hace 14 días dónde la situación actual nos obligó a reinventarnos y sacar un e-commerce en tan solo una semana.

¿Cómo se está defendiendo la empresa ante la crisis, cómo se ha transformado?

Tras el cierre de todos los establecimientos hosteleros decretado por el gobierno para mitigar la pandemia, tuvimos que pensar diferentes estrategias para amortiguar la caída total de las ventas a la que teníamos que hacer frente, ya que habíamos bajado un 98% la facturación diaria. Es entonces cuando vimos la oportunidad en medio de la crisis, y decidimos rescatar el proyecto de lanzamiento de nuestro e-commerce. Hemos trabajado duramente para sacar una tienda online en menos de una semana, y en posicionar dicha web en redes sociales y en diferentes plataformas digitales y poco a poco ese esfuerzo va dando sus frutos. Hemos comenzado esta nueva línea de negocio en una situación de dificultad, pero esperamos que tras la crisis esta línea de negocio B2C conviva con el B2B. Todo esto no habría sido posible sin el esfuerzo y trabajo del equipo directivo, con Julia Casero al frente.

¿Está creciendo la entrega de productos frescos vía Internet?

Están saliendo numerosos estudios y noticias estos días que indican efectivamente que la compra de alimentación online está disparada. Precisamente por ello creemos que nuestra iniciativa de venta de productos frescos a domicilio está teniendo tan buena acogida. Ahora sí, el mercado es muy agresivo, nuestros competidores cuentan con estructuras y experiencia más sólidos como son El Corte Inglés o Amazon. Sin embargo, estamos consiguiendo diferenciarnos de ellos dando; Primero, tiempos de entrega muy reducidos -entre 24-48 horas aunque el 90% está recibiéndolo en menos de 24 horas-; Segundo, calidad excepcional: sacrificamos margen por fidelización de clientes; y tercero, personalización: somos conscientes que a pesar de ser un e-commerce dada la situación debemos intentar adaptarnos a la demanda, por ello tenemos una línea exclusiva de venta telefónica, dónde damos prioridad a los pedidos por edad del cliente de mayor a menor edad siempre cumpliendo con los plazos establecidos e intentamos en ocasiones proveer productos que no están en nuestro catálogo para asegurar que los más mayores no corran riesgos. Esta estrategia ya está dando sus frutos: llevando menos de ocho días activos, el 40% de nuestros clientes vuelven a solicitarnos pedidos.

¿Cómo están sorteando la crisis con la logística?

En nuestro caso no estamos notando tal crisis ya que contamos con recursos propios para el reparto de los pedidos a domicilio. Sin embargo, es la primera vez que realizamos B2C y cada día es un reto, vamos aprendiendo sobre la marcha. Intentando predecir la demanda de productos para poder gestionar los recursos necesarios para dar la mejor experiencia a nuestros clientes. Mercamadrid, por su parte, está funcionando con absoluta normalidad y no se aprecian problemas de abastecimiento por lo que la compra de producto no se ha visto afectada.

¿Creen que será posible en algún momento la exportación?

Podría ser un proyecto futuro, no descartamos nada. Actualmente desarrollamos todo nuestro negocio a nivel nacional. Tenemos la central en Madrid, pero contamos con almacenes propios en Barcelona y en Valencia, y nos gustaría extender el reparto a domicilio a estos dos grandes núcleos también.

¿En qué puede cambiar la situación actual el consumo?

La crisis sanitaria que estamos atravesando va a marcar un antes y un después en muchas facetas de nuestra vida, por supuesto también en el consumo. Tanto en el producto consumido como el canal en el que lo hace. Las dietas sanas y equilibradas ganarán terreno y el usuario final se va a decantar más por la compra online en detrimento de la offline lo que va a fomentar el surgimiento de nuevos e-commerce. El usuario será además mucho más exigente y requerirá nuevos métodos de compra: click and collect, delivery, take away, en definitiva, realizar pedidos con el menor contacto posible.

¿Cuáles son los beneficios de la fruta y la verdura?

Las frutas y verduras son imprescindibles en una dieta saludable. Cada una de ellas aporta a nuestro organismo diferentes vitaminas y minerales. Como parte de una dieta saludable baja en grasas, azúcares y sodio, la OMS recomienda consumir más de 400 gramos de frutas y verduras al día para mejorar la salud general y reducir el riesgo de determinadas enfermedades no transmisibles.

¿Por qué los españoles estamos dejando de lado estos productos en nuestra dieta y qué se puede hacer?

Nosotros no hemos percibido este cambio de tendencia. De hecho, nuestros clientes cada vez demandan más productos frescos cómo aguacates, diferentes variedades de lechugas, verduras, etc., ya que realizan cambios constantes en sus recetas y cada vez introducen más frutas y verduras en ellas. En la situación actual de Covid-19 es muy importante mantener una dieta sana y equilibrada, pues el confinamiento que llevamos sufriendo todos los españoles durante varias semanas no nos permiten hacer el ejercicio que necesitamos para quemar todas las calorías que estamos consumiendo en nuestras casas. Por lo que, si no quieres salir al súper a seleccionar las mejores frutas y verduras, nosotros lo hacemos por ti, y te las entregamos en tu domicilio en menos de 48h.