El poder del marketing y las ventas para dar un salto exponencial en tu posición competitiva

En todas las empresas tenemos que vigilar continuamente cómo realizar ajustes para mejorar la eficiencia, reducir costes y aumentar la productividad. Sin embargo, la mejora competitiva, como consecuencia de la mejora de eficiencia, puede ser limitada para dar un salto exponencial en nuestra posición. Donde radica la verdadera oportunidad de impulsar significativamente el tamaño y el valor de una compañía es en la capacidad de las empresas de potenciar y desarrollar sus áreas de marketing y ventas. A través del marketing estratégico, creativo y una potente área comercial las compañías pueden desbloquear oportunidades de crecimiento continuo y mantener un impulso constante en su camino hacia el éxito. El primer paso es contar con un plan estratégico de marketing y ventas alineado con la estrategia empresarial. Es fundamental tener claridad sobre las metas de crecimiento, cómo desarrollar nuevos mercados o buscar nuevos clientes, así como establecer una estrategia para penetrar en la base de clientes actual. Hacerse preguntas relevantes es esencial para tener una dirección clara hacia la cual orientarse.

¿Y cómo definimos el plan estratégico de marketing y ventas? Primero empezamos por lo más importante, el cliente. Para una correcta estrategia de crecimiento es fundamental colocar al cliente en el centro. Quién tiene al cliente tiene el poder. Para ello, debemos conocer a fondo a nuestro cliente actual, hablar con él e identificar sus necesidades e intereses, realizar estudios de mercado que nos permitan también conocer a los potenciales clientes que existen en nuestro sector. Tampoco debemos olvidarnos de los clientes que se han perdido en el camino. Mantener el contacto con ellos y estudiar posibles estrategias para volver a trabajar juntos. Con esta sencilla palanca ponemos al cliente en el centro de las decisiones. Al escuchar las necesidades del cliente, se pueden identificar oportunidades comerciales que tal vez no se estaban considerando. La capacidad de escucha es crucial en este proceso, tal como lo expresaba Epicteto de Frigia: “así como hay un arte de bien hablar, existe un arte de bien escuchar”.

Y si sabes escuchar, entonces podrás conocer mejor a tu cliente y hacer con ello un diagnóstico de la actual cartera con el objetivo de segmentar el mercado y así podemos crear una propuesta de valor diferenciadora que cubra sus necesidades y hable su idioma. Debemos observar las tendencias y a la competencia para establecer estrategias de éxito. Pero, ¿debemos imitar lo que hace nuestra competencia? No. Tenemos que ser diferentes y dar algo único por el que los clientes nos elijan, y tenemos que ser capaces de articular esa propuesta de valor de forma diferenciada en cada canal que operemos. Hoy, el estar presente en distintos canales a la vez es una obligación y una necesidad, tanto por una cuestión de riesgo estratégico como por una cuestión de mercado. Cada vez, los consumidores y usuarios soportan menos dobles márgenes, sobre todo en contextos inflacionarios, y presionan por la eliminación de intermediarios o los canales más eficientes. Como empresa fabricante el estar presente en un sólo canal es un riesgo más que importante. Para conseguir gestionar este mayor nivel de complejidad, y minimizar los riesgos de pérdida de venta en los canales tradicionales, las empresas deben aprender a gestionar eficazmente la multicanalidad tanto a nivel de recursos como a nivel de propuesta de valor diferenciada por canal.

Debemos de ser capaces de ofrecer algo distinto a cada canal en el que operamos, algo que permita pelear de forma diferenciada en el mercado. Para ello, debemos establecer cómo adecuamos nuestra gama de producto, nuestra política de pricing, de desarrollo de marca, de nivel de servicio, de perfil comercial, de stock o de acciones promocionales. Y debemos hacerlo de forma coordinada con el departamento de operaciones para evitar incrementar de forma exponencial la complejidad operativa, la gestión de los stocks y, por ende, impactar significativamente en la caja de la compañía. Los departamentos de marketing y ventas tienen un reto importante para hacerlo de forma adecuada, porque no hacerlo puede impactar negativamente en el margen comercial si no somos capaces de hacer una gestión eficiente de la multicanalidad.

Una vez que ya sabemos qué quiere nuestro cliente y dónde se encuentra y entregamos valor en los distintos canales donde lo demanda, debemos analizar el recurso más valioso con que cuenta toda organización: las personas. El corazón de toda compañía es el equipo comercial. Sin este equipo, no hay ingresos, y sin ingresos no hay empresa. Ellos son la palanca clave para conseguir los objetivos que definamos. Son los responsables de la ejecución de todo lo que se plantee. ¿Sabías que actualmente los comerciales están destinando el 30-40% de su tiempo a tareas de bajo valor añadido? Por esto es crítico orientar al equipo a que esté enfocado a la generación y captación de negocio. Es importante asegurarse de tener la estructura adecuada y un equipo con un perfil comercial apropiado y entender cómo acompañarlos en su desarrollo y cómo facilitarles los procesos para estar centrados en generar valor.

Es fundamental establecer las competencias necesarias y mapear los procesos y cómo se articula el seguimiento comercial para desarrollar herramientas que permitan optimizar los esfuerzos y medir los resultados. El objetivo no es implantar el CRM más completo del mercado, el objetivo es contar con una herramienta que facilite el seguimiento comercial y permita dar sostenibilidad a la información que se genera comercialmente en la compañía. Muchas veces es mejor ser menos pretenciosos y más prácticos con las herramientas para nuestros comerciales, y no podemos olvidarnos de enfocar adecuadamente su sistema de retribución y orientarlo realmente hacia los objetivos que nos marcamos. Si nuestro objetivo de crecimiento está basado en un alto porcentaje de captación de clientes, ¿tiene sentido que cobren una comisión por ventas?

El tamaño y la rentabilidad de las empresas españolas sigue siendo una tarea pendiente para estar en los niveles de Europa. Si queremos avanzar como economía necesitamos que sigan creciendo en términos de facturación y generación de valor. Las personas que trabajamos en marketing y ventas tenemos la gran oportunidad de ayudar en este reto que, definiendo y articulando estrategias, les permita dar un salto exponencial en su posición competitiva.