¿Cómo conseguir aumentar las ventas en este contexto complejo?

Futuro incierto? No puedo estar más en desacuerdo. Si hay algo de lo que estoy segura, es de que viviremos un contexto duro y convulso, especialmente para España. La crisis de precios multiplica por seis las perspectivas de inflación en España, cuatro puntos por encima de la media de la eurozona para 2022. Los costes de producción también se han incrementado en el 77% de las empresas, según datos del Banco de España. Somos el país europeo que presenta un mayor aumento de quiebras de empresas en el segundo trimestre de 2022, duplicando la cifra de otros países europeos como Francia o Portugal. Un invierno duro, que seguramente se prolongue más tiempo.

Pero hay buenas noticias entre tanto pesimismo: hoy el ecosistema empresarial español está en una posición mejor, respecto a hace 15 años, cuando se produjo la crisis de 2008. Las empresas han aplicado durante primavera y verano todo lo aprendido tanto de esa crisis como la del Covid, y algunas más. Raramente nos encontramos una compañía que no haya implantado planes de mejora, reduciendo sus costes, optimizando sus procesos, incrementando sus niveles de eficiencia a nivel operativo, productivo y con un total control de su caja.

El gran reto ahora es, además, seguir creciendo y hacerlo con recursos escasos. No podemos quedarnos solo con replegar alas, porque el tamaño de la empresa media española sigue nuestra cuenta pendiente para mejorar la competitividad. Pero, ¿cómo construir un plan comercial que garantice seguir creciendo de manera eficiente en un contexto tan convulso? Estas son algunas recetas:

Diversificación controlada: el objetivo para minimizar riesgo y maximizar beneficios haciendo una selección acotada de países, sectores, segmentos, tipo de clientes o productos que, combinados, permitan consolidar nuestra posición competitiva e impulsar la rentabilidad y el crecimiento de la empresa.

Determinación ante decisiones complejas: en este contexto –donde hay clientes que no son receptivos a las subidas de precios o productos o actividades que por el incremento de los costes de las materias dejan de ser rentables y son poco estratégicos– es necesario replantearse cómo desinvertir ordenadamente.

Guardianes de las cuentas claves: no podemos permitirnos riesgos en las cuentas que tienen un impacto significativo en tus ventas, y especialmente, en tu rentabilidad. Implantar herramientas como el OBPP (oro, bronce, plata y plomo) o el RFM (recenty –último pedido-, frequency –frecuencia del pedido- y monetary –importe medio-) te pueden permitir identificar quiénes aportan al 80% de tu rentabilidad comercial, y establecer planes de acción personalizados. Y también te permitirá identificar en tiempo real si están cambiando de comportamiento para que puedas establecer medidas correctivas y anticiparte a potenciales riesgos.

Desarrollo de planes de contingencia: es importante reflexionar y analizar riesgos y determinar planes de actuación para establecer cuándo y cómo actuar en caso de crisis.

Monitorización continua de los KPI claves: el Business Intelligence Comercial no es una opción, es una obligación. Es necesario hacer un control de las variables que te anticipen un cambio de tendencia: velocidad de entrada de pedido, frecuencia e importe medio de los pedidos, velocidad generando oportunidades comerciales, evolución de la facturación del TOP de clientes y monitorización de la creación de nuevos clientes, y sobre todo, un seguimiento continuo del margen bruto (clave tener actualizados los costes y potenciales incrementos de materia prima).

Agilidad ante oportunidades: es importante seguir de cerca a la competencia para detectar posibles clientes desatendidos o segmentos que están abandonando, que para nosotros pueden ser una oportunidad.

Pricing y Eficiencia comercial, palancas estrella del plan comercial: debemos invertir recursos que estén orientados a analizar nuestra política de pricing, como palanca clave en el corto, pero también en el largo para mantener los niveles de rentabilidad. Debemos incorporar análisis de sensibilidad de precio por cliente y productos para estar preparados ante cambios de escenario. Y debemos incluir planes de mejora de la eficiencia comercial: procesos, dimensionamiento objetivo de equipo, uso de herramientas. Invierte en canales donde es claro el ROI de la generación de negocio y oportunidades: foco en leads de calidad.

Establece una buena comunicación y planificación entre comercial y operaciones (S&OP): debemos procurar ser lo más lean posible. Esto nos dará una ventaja competitiva.

Equipo adecuado y readecuación de los objetivos comerciales: el alma del plan comercial, el equipo. Debemos evaluar si tenemos el tipo de perfil comercial adecuado para los objetivos que nos planteamos, identificar potencial riesgo de fuga de talento y revisar los objetivos comerciales.

Foco en la gestión de cobros: cuando parecía que los cobros no eran un problema de las compañías, vuelven a estar en el foco de la gestión ante la incertidumbre financiera. Es necesario destinar recursos específicos para el seguimiento y la gestión de cobros, que junto con el equipo comercial deben velar por reducir al mínimo el riesgo de impagos.

Con todo esto, no pretendo hacer una lista exhaustiva de recomendaciones, pero sí creo que son buenas prácticas que deben estar presentes en este entorno complejo, porque nos ayudarán a tomar decisiones ágiles en el corto, pero teniendo en cuenta nuestro marco en el largo. Por eso, cuanto antes integremos estas prácticas en nuestro plan comercial, antes podremos anticiparnos a las dificultades para reaccionar de manera más rápida y eficiente y que nuestra organización salga reforzada y eleve su posición competitiva.