La industria del hábitat, recalculando ruta
La pasada edición de Congreso Hábitat lanzó un mensaje contundente: hay que resistir el invierno. Vienen curvas en el último trimestre de año y el primero de 2023. Podemos estar ante el final de un ciclo de crecimiento, iniciado en 2014 con el despegue de las exportaciones e interrumpido solo abruptamente por la pandemia. Desde entonces, los confinamientos provocaron un efecto látigo que disparó las ventas en el sector del hábitat. Hubo que permanecer de forma obligatoria en los hogares y tuvimos que repensar los espacios de estudio y de trabajo, muchos cambios en tan poco tiempo, lo que hizo despegar la compra de muebles y las reformas, ofreciendo cifras de récord en los últimos semestres.
Esta situación ha alcanzado un punto de inflexión en verano de 2022. Dos hechos son definitivos: en primer lugar, los altos precios de las materias primas se han convertido en un problema generalizado de alta inflación a nivel internacional; en segundo lugar, el consumidor parece cerrar una etapa donde la vivienda había recuperado la prioridad en sus decisiones de compra. Las cartas del escenario macroeconómico parecen servidas en este final de año: la alta inflación está siendo combatida con un cambio drástico en las políticas monetarias de los bancos centrales, con tipos de interés al alza y encarecimiento de la deuda. Parece que la economía está abocada a una recesión, breve en el mejor de los casos, que permita recuperar el control de los precios. El crecimiento del PIB nacional en el tercer trimestre del año ha sido plano (0,2%).
En el sector del hábitat, algunos sectores anticipan el cambio de tendencia: los datos del Observatorio Español del Mercado del Mueble ya ofrecen cifras negativas interanuales en las ventas de los fabricantes en el tercer trimestre. Se nos avisa de que el invierno será largo y la cuesta de enero más complicada. Como aspecto positivo, España está menos expuesta al impacto de la crisis de la energía por una menor dependencia del gas ruso que otros países europeos. Con todo, mientras que las previsiones de crecimiento para 2023 en la eurozona son del 0,3%, en España son del 1%, según el último cálculo de Bruselas.
Estas tensiones han terminado por afectar a las conductas microeconómicas. Varios datos confirman que estamos en un cambio de tendencia de las decisiones de gasto de los hogares españoles.
El final de las restricciones sociosanitarias por la pandemia ha devuelto la alegría al consumo de ocio, viajes y restauración, en definitiva, al consumo experiencial. Junto con la compra de nuevas tecnologías, el consumo de experiencias ha demostrado en los años prepandemia ser una preferencia habitual de los consumidores, por delante de la compra de mobiliario y productos para la vivienda. Una evidencia que solo se ha revertido cuando, por necesidad, ha habido que confinarse y mientras ha durado la amenaza de la pandemia en sus posteriores olas.
Por tanto, la reapertura del consumo experiencial devuelve al sector del hábitat a la dura competencia por captar parte del presupuesto de los hogares. A esto hay que sumar unos elevados precios que, en el caso del mueble, muestran indicios de haber entrado en una fase de estabilización, lo cual no significa que necesariamente vayan a retroceder. Así, el índice de precios de consumo armonizado de los muebles para hogar se mantiene en crecimientos interanuales de entre 9,6 y 9,8% desde junio, mientras que el mismo índice para otros muebles y accesorios se sitúa entre 12,5 y 12,8%, manifestando cierta pausa en su ritmo desaforado desde inicios de 2021.
Un tercer dato refuerza el cambio de tendencia: el índice de confianza de los consumidores, que afecta especialmente a la compra de bienes duraderos, se ha situado en un terreno pesimista, solo ligeramente superior a la caída de confianza del inicio de la pandemia en marzo de 2020 o de la guerra en Ucrania en marzo de este año.
En resumen, 2022 ha presentado un comportamiento ambivalente, con un primer semestre de crecimiento y una segunda mitad de año donde el aterrizaje es patente. Es cierto que sigue habiendo indicadores positivos: hasta el momento, no se han detenido ni aplazado proyectos de instalación, a pesar de las tensiones en las cadenas de suministro. Tampoco el sector de la construcción ni el mercado inmobiliario muestran signos de alarma (el número de transacciones de compraventa de viviendas y los precios mantienen el pulso). Es de esperar que cierto nivel de actividad se mantenga en 2023, pero sin viento de cola.
Precisamente, Congreso Hábitat trata sobre cómo los cambios del entorno competitivo traen oportunidades de innovación estratégica para las empresas. Un evento organizado por Aidimme gracias al patrocinio de patronales y entidades como Fevama, Asemad, Arvet, Aseban y Cofearfe, y que contó con la participación de 300 profesionales y expertos de los distintos sectores del hábitat. En el contexto actual, hay que dedicar más esfuerzo a la gestión de la cadena de valor y del catálogo de productos de cada empresa. En etapas de crecimiento ponemos el foco en el volumen de ventas o de exportaciones (cuidado con los indicadores sin deflactar en el contexto actual), pero en situaciones de contracción la prioridad debe ser el control de márgenes y rentabilidad a largo plazo. Esto no quiere decir abandonar la creación de valor ni la cultura de diseño que en los últimos años han dado tantos éxitos a las empresas del hábitat nacional, ni el impulso de marcas internacionales, ni de la innovación de materiales y productos sostenibles en el sector. La economía circular y la industria 4.0 siguen siendo paradigmas necesarios para la industria europea y el escenario para 2023 obliga a acelerar ciertos cambios en este marco para ganar en eficiencia, diferenciación y autonomía respecto a competidores globales.
Al igual que hacen los navegadores GPS ante cambios en el itinerario previsto, las tensiones del contexto empresarial para 2023 obligan a evaluar la información del entorno y reencontrar el camino hacia los objetivos estratégicos. El escenario global es de cambio en las reglas del juego y las empresas del sector del hábitat deben redefinir posiciones. En definitiva, una industria recalculando ruta.