La azulejera de Castellón con un modelo a contracorriente que renunció a fabricar
En pleno corazón de la industria fabril cerámica, APE Grupo ha crecido con un modelo basado en una comercializadora que apuesta por marcas propias con diseño diferenciado que le ha permitido facturar 58 millones el año pasado y este año invertirá cerca de 6 millones, sobre todo en ampliar su logística.
La historia de la comercializadora cerámica APE Grupo está marcada por lo que su propio consejero delegado, José Miguel Pellicer, define como un “error” en la década de 1980. Entonces su padre decidió pasar de su exitosa actividad como comercial de exportación a crear una fábrica cerámica de bicocción, una tecnología productiva que en ese momento estaba en declive y fue barrida por la monococción. “Aprendimos que nuestra mentalidad era la comercial, que es muy distinta a la gestión de una fábrica”, señala el responsable de la compañía.
Aquel fracaso marcó la trayectoria empresarial del propio Pellicer, con la carrera recién terminada y la venta de la fábrica. “Decidimos centrarnos en la distribución como agentes comerciales, pero el problema cuando tenías un cierto volumen era que al final dependías siempre de las fábricas”, explica. Fue así como en 1999 decidieron cambiar su modelo y dar el salto a comercializar su propia marca de pavimentos y revestimientos a raíz de la propuesta de un fabricante.
Con su experiencia comercial internacional, al principio se centraron en el sudeste asiático y posteriormente saltaron a América Latina y Europa del Este. “Lo que hicimos fue distinguirnos con diseño propio de los proveedores”, explica. Pero para lograr su fuerte crecimiento, aún le faltaba otro ingrediente. “La crisis de 2008 fue clave porque las fábricas pararon en seco muchos lanzamientos ante la fuerte caída de las ventas. Nosotros hicimos lo contrario y el mercado nos agradeció que siguiésemos sacando cosas nuevas. En 2010 volvimos a crecer mientras muchos fabricantes seguían estancados. De 14 millones en ventas en 2009 pasamos a 38 millones en 2014”, comenta Pellicer. Un crecimiento que le llevó a facturar 58 millones de euros el año pasado y para 2021 tenía previsto llegar a los 71 millones.
Un éxito que les llevó a reforzar la diferenciación centrándose en el servicio al cliente y el diseño propio, con cinco diseñadores en la compañía y colaboraciones con empresas especializadas en diseño o diseñadores de renombre internacional. Para la producción cuenta con 30 proveedores, cuatro de ellos en Italia, donde tiene una filial propia. El diseño propio es una de las claves que le permite a APE tener un precio de venta que dobla a la media del sector español. “Nuestra estrategia pasa por dirigirnos cada vez a segmentos más altos, nunca podremos ser comparables en precio a los fabricantes”, apunta Pellicer.
Otra de sus apuestas les llevó a uno de los primeros grandes showroom propios. Actualmente el grupo comercializa las marcas APE Cerámica, Carmen (formato pequeño), Xlining (para grandes formatos) y una línea específica para piscinas, APE Piscinas.