José Juan Fornés, director general de la cadena de supermercados Masymas: “Vamos a implantar este año la venta ‘online’ cueste lo que cueste”

Juan Fornés Fornés, la empresa alicantina que opera los supermercados Masymas en Comunitat Valenciana y Murcia, aprovechó el tirón del consumo para aumentar sus ventas más de un 10% el año pasado, por encima de los 332 millones de euros.

¿Cuál es el balance del año de la pandemia para Masymas?

Con el estado de alarma el año pasado, el boom de consumo y el temor al desabastecimiento las dos semanas de marzo y todo el mes de abril fueron una locura. Pero logramos generar confianza gracias al buen trabajo y la situación se normalizó. Fueron momentos de mucha tensión y de muchas noches de dormir. Porque quieres atender la demanda pero también quieres asegurar la salud de tu gente, de los empleados y de los clientes. Cuando todo el mundo en la empresa supo que era importante por la situación creada todo el mundo se creció para dar el máximo.

Masymas incrementó sus ventas un 10,1% el año pasado por el consumo del hogar. ¿También han crecido en esa línea en rentabilidad?

El incremento de ingresos, aunque ha habido gastos extra, ha mejorado el resultado. Hemos hecho dos pagas extra importantes para nuestros empleados para compartir con ellos ese aumento de ingresos y agradecer ese mayor esfuerzo.

Tras el fuerte crecimiento de 2020, ¿cómo van las cosas este año?

Tenemos que comparar con el año 2019, porque si lo comparamos con el pasado no hay forma de medir de manera lógica. La evolución está siendo más normal. Las sensaciones son positivas aunque está claro que también a nosotros nos ha afectado una cosa negativamente: las tiendas que están en zonas turísticas han bajado facturación. Ojalá que con la vacuna y la recuperación este verano sea mejor. Benidorm, donde tenemos cinco tiendas, se lleva la palma. Allí hay establecimientos que han reducido ingresos entre un 30% y un 40%. Pero cuando tienes claro los motivos de esa caída no te pones nervioso. La Comunitat Valenciana parece que está evolucionando muy bien y esperemos que eso contribuya al verano. La previsión es bajar ventas ligeramente sobre el 2020, porque es imposible volver a absorber ese crecimiento. De todas formas la variación dependerá mucho de como evolucione todo esto, de como vaya el verano. Con las nuevas tiendas esperamos que el descenso sea muy poco.

El efecto de esas zonas turísticas en las ventas globales ha sido menor que en otras cadenas, como la propia Mercadona.

En la zona de costa tenemos entre el 20% y el 25% de las tiendas, y el crecimiento en comarcas de interior fue mayor. Pero tampoco en todas las zonas turísticas la evolución ha sido igual. Por ejemplo, Jávea y La Marina Alta no ha tenido el mismo comportamiento que Marina Baja y Benidorm o Torrevieja, porque en esa zona hay más turismo residencial de zonas próximas.

¿Ha cambiado la pandemia en algo la estrategia de Masymas?

El cliente nos pide productos saludables y de proximidad, precios competitivos, servicio profesional y surtidos que resuelvan el tiempo que se emplea en el hogar, como la comida preparada, que es una de las materias en las que estamos poniendo énfasis en nuestro nuevo modelo de tiendas. La tendencia de la comida más sana va ir a más, y eso supone ampliar los surtidos en todas las categorías.

Sin duda el canal ‘online’ ha sido uno de los grandes triunfadores de la pandemia, ¿lo tienen en sus planes?

La venta online no la tenemos aún en funcionamiento, pero la vamos a poner en marcha este año. Hemos hecho mucho trabajo y cuando lo teníamos a punto de lanzar, entendimos que la estructura de costes no nos permitía activarlo porque no obteníamos unas condiciones óptimas ni de rentabilidad ni de servicios. El proyecto que ahora desarrollamos creemos que cumplirá esas condiciones para ponerlo en marcha este año. De momento empezaremos con poblaciones de más densidad y demanda, para ir de menos a más progresivamente. Es cierto que el comercio electrónico ha crecido mucho, pero el porcentaje en nuestro sector de alimentación aún sigue siendo pequeño frente a otros sectores. Pero hay que estar, no se puede estar más tiempo sin estar ahí.

¿Qué motivos les llevaron a volver a empezar de cero el proyecto ‘online’?

Queríamos tener controlado como lo tenías que hacer, no lanzarnos a la piscina sin tener claro lo que hacer. En el caso de los números, los mires por donde los mires hay costes adicionales importantes que al principio van a hacer que no sea un servicio rentable. Pero no se puede estar más tiempo sin él. El consumidor está muy familiarizado ya con la compra online en todos los sectores, incluidos el nuestro. Una empresa como la nuestra no se puede permitir no tenerlo. Aunque no sea rentable al principio hay que estar ahí. Más vale tenerlo y no perder al cliente que es comprador online, que no tenerlo y perder a ese cliente.

¿Qué inversión tienen prevista para poner en marcha este canal de venta?

Aún no está cerrada, pero tenemos claro que cueste lo que cueste hay que tenerlo este año, ya no se puede esperar más. Vamos a empezar primero con la plataforma digital y utilizar las propias tiendas como plataforma logística, con los establecimiento de más tamaño que puedan atender ese nuevo servicio por zonas.

¿La entrada de nuevos competidores con el ‘online’ va a revolucionar el mapa del sector en la Comunitat Valenciana?

El online va a ser importante, más de lo que es ahora seguro, pero dentro de una moderación. Si en España es el 2% de alimentación y en Inglaterra están en el 5% o 6% aún queda mucho. En nuestro caso igual puede llegar significar un 1% o un 2% anual, pero no nos obsesiona. No hay que dejar garantizar el trabajo diario para atender al cliente y para eso apostamos por producto de proximidad y reforzar acuerdos con las lonjas de pescado con los agricultores. El producto fresco de alimentación es nuestra especialidad y entendemos que eso es lo que nos genera las sinergias con el cliente.

Los nuevos modelos de tiendas tienen cada vez más superficie, en algunos casos eso también supone dejar ubicaciones en el centro y los barrios. ¿No choca con el concepto de tienda de proximidad que salió fortalecido en la pandemia?

Es cierto que hemos hecho cambios de ubicaciones para dar mejor servicio, porque al haber más surtido y secciones necesitamos más espacio, y también aparcamiento. Estamos yendo a parcelas de entre 4.000 y 5.000 metros cuadrados, una sala de ventas de unos 1.500 metros cuadrados y unas 70 o 80 plazas de aparcamientos, y ecoeficientes, con placas solares todas las que hagamos en edificios singulares y plazas con recarga para coche eléctrico. Los nuevos establecimientos del futuro necesitan unos mínimos. Pero eso no quiere decir que haya que renunciar a las tiendas en las zonas urbanas, porque también somos conscientes que en el algunas poblaciones cerrar tiendas generarían un problema. Seguiremos conviviendo tiendas en zonas urbanas y las nuevas en zonas más accesibles como párking y descargas.

En los entornos urbanos está habiendo cierto ‘boom’ de franquicias, ¿se plantean crecer con ese modelo?

Nosotros no trabajamos la franquicia ni pensamos en esos formatos. Hay empresas especialistas y entenemos que para familias llevar un negocio franquiciado puede ser un modelo fantástico, pero no es lo nuestro, preferimos crecer por nuestra cuenta con tiendas propias.

Masymas lanzó un par de tiendas de pequeño formato ‘Fornés by masymas’ en el centro de Valencia, ¿por qué se cerraron?

Era un formato experimental que precisamente pusimos en marcha para probar. Lo que ocurrió fue que con el estado de alarma esos locales en el centro de Valencian pasaron de que pasaran por la puerta diariamente 24.000 personas a menos de la mitad. Se trataba de tiendas concebidas para el consumo inmediato. La caída de visitas por las restricciones, sin el turismo y con el teletrabajo que también supuso menos clientes de oficinas las hizo inviables. Estaba muy bien estructurado, pero sin clientes no hay vida. De momento hemos decidido aparcarlo, lo que no quiere decir que con el tiempo lo podamos reactivar, pero por el momento no nos lo planteamos a corto plazo. Para empresas con personal fijo necesitamos unos mínimos que ahora no se daban.

¿Mantienen las previsiones de inversión tienen para este año?

Tenemos previsto destinar 12 millones de euros. Ya hemos puesto una tienda nueva en marcha, tenemos otra en construcción y la intención es que al acabar el año hayamos incorporado cuatro nuevos establecimientos. Al margen también estamos reformando varias que es una rueda que no se para nunca, porque hay que renovarse para adaptarse a los cambios.

La nueva normativa autonómica de comercio, que aún no ha entrado en vigor precisamente por una moratoria sobre la superficie de los supermercados, ¿puede obstaculizar los planes de tiendas más grandes?

De momento, no. No nos replanteamos los planes de crecimiento por la normativa. Ha habido muchas reuniones para sacarla adelante y buscar las mejores soluciones para que todos nos sintamos confortables yo creo que al final habrá consenso.

¿Y con los ayuntamientos?

En su caso no es tanto por los tamaños, con algunos la problemática es más por la aplicación de la normativa de la zona de gran afluencia turística para abrir en domingos y festivos. Hay ayuntamientos que lo entienden como un servicio y lo aceptan, mientras que otros se resisten. Nosotros queremos ser uno más en los pueblos donde abrimos y en líneas generales, creo que se están haciendo las cosas bien tanto el Gobierno autonómico, los municipios y las empresas buscando acuerdos.

¿Cómo ve el sector de la distribución tras la pandemia?

El sector está muy masificado, hay una densidad comercial potente, con enseñas con inversiones muy fuertes para desplegarse. El entorno es complejo, pero muy divertido a la vez, no hay tiempo para aburrirse. Hoy al cliente no le importa tanto el tamaño si no como lo atiendes, y ahí queremos estar al nivel máximo de cualquier competidor.

¿Se va hacia una guerra de precios en el sector?

Hay tensiones con los precios, cuando las ventas no salen todo el mundo piensa que el precio es lo que le va a salvar. Nunca hay que perder de vista el precio, hay que saber como venden los demás. Tu cliente no puede pagar más y queremos que nuestros precios sean lo más competitivos.

Si algunos ajustan el precio, nosotros también lo haremos, a veces contra la cuenta de resultados. Pero si focalizas la empresa sólo hacia el precio, estás muerto, porque por precio siempre habrá alguien dispuesto a hacer una locura. Nuestra prioridad es que el cliente pague el menor precio posible.