Des-compliquemos el marketing para hacerlo accesible y comprensible

Hace unas semanas, en el Club de Marketing del Mediterráneo debatimos sobre marketing desde el punto de vista de las y los CEO. Reflexioné si es un punto de vista distinto al que se tiene desde el departamento de marketing porque, aunque aumentan las empresas que recurren a él en busca de soluciones para desarrollar negocios, muchos responsables de marketing se quejan de que no se les tiene en cuenta en las decisiones estratégicas.

Lo primero que me vino a la cabeza es preguntarme por qué. Desde el punto de vista ejecutivo, para los directivos de las empresas, el marketing puede resultar un concepto complejo. Los CEO saben que lo necesitan, pero no siempre lo entienden. A veces se considera una herramienta para la venta, otras, gestión de imagen o publicidad. El pensamiento generalizado es que el departamento de marketing se encarga de catálogos, merchandising, web o redes sociales. En definitiva, todo muy operativo.

Actualmente, el posicionamiento de tu marca ha pasado a ser tu ubicación en la red, el lugar que ocupas en el ranking de buscadores. ¿Qué ha pasado con el concepto que ocupa tu marca en la mente del consumidor? Ni me imagino lo que debe pasar por la cabeza de Al Ríes y Jack Trout. Incluso la propuesta única de venta de Rooser Reeves ha pasado a la historia y somos capaces de ofrecer diferentes propuestas, eso si, adaptadas a diferentes tipos de consumidor con el único fin de acaparar más audiencia, tener más alcance, más interacciones, más conversiones.

Además, el marketing, ya de por sí un concepto no apto para neófitos, ha evolucionado a lo digital y a los tecnicismos. La jerga utilizada hace que el nivel de interlocución con los CEO se complique. Si eres profesional del marketing, tendrás que convencer a los responsables de tu empresa en su idioma, con sus parámetros, y para ello, primero tienen que entenderte. El lenguaje con el que transmites las buenas ideas, si es sencillo, tiene más probabilidades de éxito. Los CEO quieren tener claro cuáles van a ser los resultados de tu propuesta. Simplifica.

El marketing debe ser estratégico y proporcionar las herramientas que las empresas necesitan para conseguir los objetivos. Es complejo, sí, porque la velocidad a la que evoluciona la sociedad y la tecnología cambia constantemente. Pero esa complejidad debe quedarse entre los profesionales. Hay que des-complicar el marketing para hacerlo accesible y comprensible en todas las instancias de la empresa. Para ello, creo que pueden resultar interesantes algunos aprendizajes obtenidos en mi trayectoria profesional y que quisiera compartir:

El primero de ellos es “pregunta y escucha”. La escucha activa nos servirá para entender qué es lo que se espera de nosotros. Qué objetivos tiene la empresa. Cuáles son nuestras funciones. Cómo desarrollar nuestro trabajo. Debemos conocer las inquietudes, los frenos, necesidades y preferencias, antes que nada.

Lo segundo que necesitamos es “credibilidad”. Nuestros jefes deben tener plena confianza en nosotros como profesionales. Tenemos que trabajar nuestra marca personal, construir nuestro posicionamiento, el de Ries y Trout, cómo queremos que nos vean.

Pensemos en términos de marketing. La marca influye en las decisiones de compra. Pongámonos en la piel de un consumidor. La marca nos hace tener una imagen, genera una preferencia ante la toma de decisiones. Nuestra marca personal nos servirá a nivel profesional para que nuestros superiores estén predispuestos a “comprar nuestro proyecto”, ellos son nuestros clientes. Pero nuestra marca personal, no puede ser impostada, debe ser honesta y auténtica y basada en nuestros valores.

Una vez que hayamos generado esa predisposición por parte de los jefes, viene mi tercer aprendizaje: el “enfoque”. Los CEO, por tiempo, necesitan enfoques claros y concisos. Cuando presentemos algún proyecto, planteémoslo como un elevator pitch, debemos poder sintetizarlo en 30 segundos. Convirtamos las ideas en realidades, en algo tangible, fácil de interpretar y de medir.

Otro de mis grandes aprendizajes, el cuarto, es “nunca ir con problemas a los jefes”. Los CEO están para tomar decisiones, no para resolver inconvenientes. Céntrate en lo positivo y aporta soluciones a las posibles dificultades.

Si el proyecto encaja dentro de la estrategia de la empresa y, los jefes así lo perciben, tenemos medio camino andado. Pero tenemos que conseguir que el proyecto salga. Para ello, necesitamos “involucrarles”, este es mi quinto aprendizaje. Tenemos que generar vínculos. Hay que dejar que lo asimilen, lo juzguen y que aporten sus matices e ideas. Que se sientan parte del plan.

Llegados a este punto, “el equipo es importantísimo”. Además del equipo de marketing, el resto de los departamentos deben sentirse parte del proyecto. ¿Cuántas veces hemos escuchado eso de “pregúntale a los de marketing”? Especialmente cuando se habla de un nuevo lanzamiento de producto, presentación o campaña, frecuentemente nadie de la organización entiende por qué se ha hecho, o ni siquiera sabía que se había realizado. Habitualmente nos encontramos con cierta desconexión entre el departamento de marketing y el resto de los departamentos. Hay que emocionar a toda la organización. Para ello, el resto de departamentos debe asimilar las estrategias de marketing porque el marketing estratégico involucra a toda la organización.

Mi último aprendizaje es que la actitud marca la diferencia. Si pones pasión en lo que haces, y tienes la determinación suficiente, los resultados sucederán. Para definir eso, yo utilizo el concepto “Meraki”, vocablo proveniente del griego y que significa poner tu alma y creatividad en aquello que haces, dejando parte de ti en ello. Al fin y al cabo, lo gratificante del marketing es ser capaz de crear, innovar y contribuir a conseguir los objetivos. Ese debe ser nuestro propósito.