La importancia para los destinos españoles de tener un plan estratégico de turismo
Vivimos desde hace un año con el corazón encogido ante el avance de la Covid-19 que ha cambiado nuestras vidas, y que vemos ya en el camino de su previsible retirada ante el progreso del programa de vacunación que será asimétrico, pero acabará con una pandemia que ha generado la mayor crisis de la historia del turismo.
En estos días son muchos los datos que me vienen a la cabeza, desde el repunte de contagios en Europa, la tímida caída de la tercera ola en España, o el potencial peligro de una cuarta ola, pero sobre todo reviso y vigilo la evolución del plan de vacunación, porque será la única manera de retomar los viajes como una forma liberadora de salir de esta crisis sanitaria, económica y social.
Acumulo muchos años de experiencia en la industria del turismo y nunca había descubierto tanto miedo en los actores que componemos este sector, unos por haber perdido su trabajo, otros por tener que cerrar sus negocios, y por supuesto otros que esperan que todo vuelva a ser como antes, ignorando que mientras hibernamos el mundo sigue cambiando a pasos agigantados y nunca volverá a ser el de antes.
En este camino el turismo en España ha sido, es y seguirá siendo un baluarte económico fundamental en nuestro país, aunque la crisis nos está brindando la oportunidad de transformar un modelo muy maduro, que necesita ideas nuevas, estrategias diferentes y planes que nos lleven a los albores de una nueva era. España debe seguir atrayendo a millones de turistas extranjeros, no solo por el sol y playa, que también, sino por una oferta turística completa, amplia, cuidada, y de gran calidad, donde al clima se unan otros atractivos turísticos de los que disponemos y que, por alguna razón, hemos tenido en el cajón, explotando al máximo los destinos tradicionales que, a partir de ahora, deben plantearse diseñar el turismo del futuro, definiendo sus metas, objetivos y trazando el camino para llegar allí.
Desde Braintrust trabajamos para muchos destinos tanto en proyectos estratégicos como en proyectos más tácticos, y vemos que los planes turísticos del pasado adolecen en su mayoría de una visión sostenible, carecen de objetivos concretos, y no miden su progresos, aspectos que dejan el posicionamiento a los propios turistas, sin ejercer la gobernanza necesaria para lograr que el turismo sea el artífice de la riqueza que devuelve a la sociedad los beneficios, tangibles e intangibles de su actividad.
Son muchos los éxitos del turismo español, que en los años 60 comenzó un camino fulgurante que ha permanecido hasta nuestros días, dando a España unos ingresos impensables, aunque quizás gracias a dicho éxito su modelo, ya muy maduro, ha acabado agotado. La crisis de la Covid-19 va a ofrecer una oportunidad única a los destinos turísticos para reposicionarse y definir el tipo de turismo que queremos, aspecto fundamental en una era post-Covid donde los viajeros penalizaremos la masificación y anhelaremos un turismo auténtico y genuino cuya meta sea la sostenibilidad en su más amplio sentido de la palabra, económica, medioambiental y social. Y para eso hacen falta planes estratégicos a corto, medio y largo plazo.
Son muchas las ciudades que hoy se plantean la elaboración de un plan estratégico de turismo que transforme el modelo actual, y a las que los fondos Next Generation de la UE van a dotar de dinero dentro del Plan de Modernización y Competitividad Turística. Un plan estratégico sin embargo no es una amalgama de ideas que se agolpan en la cabeza de los diferentes actores de la cadena de valor y que puestos en un papel, circulan sin un rumbo claro. Un plan estratégico debe analizar el contexto económico, ahora también sanitario, visualizar las tendencias de futuro, evaluar el modelo vigente y detectar sus fortalezas y debilidades, y mirando hacia fuera, identificar las amenazas y las oportunidades, definiendo el posicionamiento, la visión estratégica, los objetivos concretos, las líneas de acción -más allá de unas bonitas frases- y las palancas que facilitan la ejecución del plan para poder hacer realidad las ideas.
Para salir de los pensamientos y llevar a cabo la transformación, acompañarse de expertos se torna fundamental, expertos que sepan poner en orden las ideas, que comprendan lo que está pasando fuera de la endogamia y la visión local, de manera que estructuren las opiniones con una mirada objetiva y elaboren todos los capítulos anteriormente citados. Todo ello desde un enfoque más estratégico hasta una aproximación más táctica, bajando al terreno las acciones, definiendo sus KPI y midiendo el éxito, retroalimentando el plan para que sea vivo y dinámico y trascienda a las legislaturas y a los colores políticos, facilitando que el turismo sea de verdad un generador de actividad, y no un instrumento político al servicio de los gobernantes del momento.
Tras mi experiencia en esta industria, soy un firme defensor del sector, que, aun pensando que la economía española debe diversificarse y no depender tanto del turismo, solicita a las instituciones públicas y privadas que trabajemos todos juntos en pos de un objetivo común: mejorar nuestro modelo turístico orientándolo a los valores de la sociedad del futuro y, con la sostenibilidad por bandera, reconstruir nuestros destinos con una visión pública pero con una ejecución privada. Al fin y al cabo nos va la vida en ello.
El turismo hoy supone un 12% de nuestro PIB y un 15% del empleo (cifras pre-pandemia que volverán en algún momento), pero sobre todo significa un facilitador del progreso económico y social para los que vivimos en uno de los mejores países del mundo, al que muchos extranjeros aspiran visitar y conocer, y en el que muchos otros desean vivir.
No hay tiempo que perder, los viajeros volverán y esperan encontrar los destinos mejor de lo que los dejaron.