El ‘ni contigo ni sin ti’ de los hoteles independientes y las agencias ‘online’

Una de las características del mercado hotelero español es la gran atomización existente, ya que, según datos de Deloitte, el 72% de la planta hotelera se encuentra concentrada en grupos inversores pequeños y medianos, así como hoteles independientes. La cuestión que se plantea con la crisis para este segmento del mercado hotelero, el de los hoteleros independientes, es cómo atraer a una demanda ya de por sí escasa debido a las restricciones de movilidad y como mantener su presencia en la red de redes, el omnipresente escaparate a nivel global que permite tener visibilidad más allá de cualquier frontera. Para conseguir estar presente, en líneas generales, hacen falta muchas visitas al sitio web e inversión tanto en Google como en redes sociales. Un hándicap más salvable para las grandes compañías hoteleras, pero no tanto para hoteles independientes que no cuentan con ese apoyo de red ni de un grupo inversor potente con capacidad de hacer una estrategia de marketing global. Hace unas semanas, Google anunció que los hoteles y las agencias de viaje podrían aparecer de forma gratuita en los enlaces de reservas en www.google.com/travel, el sitio web del buscador especializado en viajes. Una opción disponible para los establecimientos que ya cuenten con una campaña activa de anuncios que amplifica notablemente sus opciones. Eso sí, teniendo en cuenta que cliente que llega a través de un anuncio, cliente por el que se paga.

La fragmentación no es algo ajeno a España, ya que según un estudio de EY Parthenon, el sector turístico en el continente aglutina más de 2,3 millones de negocios, principalmente pymes, que dan empleo a 12 millones de personas. Los hoteles independientes representan el 87% de la oferta hotelera. En este contexto, un estudio de EY Parthenon señala que más del 95% de los hoteles independientes en Europa han crecido gracias a las agencias de viaje online (OTA, por sus siglas en inglés). Del estudio se desprende que las OTA son un instrumento óptimo para la estrategia de marketing de los hoteles independientes. En primer lugar, por la visibilidad que ofrecen. La optimización de los motores de búsqueda, la publicidad y las campañas en las redes sociales les ayudan a estar presentes en todo el mundo, hasta el punto de que el 80% de las reservas realizadas a través de una OTA proceden de regiones ajenas al “mercado típico de contratación” de una pyme. Según el estudio, además, las OTA proporcionan el conocimiento del mercado a partir de los datos que permite una oferta más personalizada. A partir del análisis de más de 600 proveedores de alojamiento de toda Europa y más de 5.000 alojamientos de Booking.com utilizando datos internos, los investigadores del estudio detectaron un crecimiento anual del 3% en el número de pernoctaciones en pequeños alojamientos europeos a través de las plataformas de reserva online. En parte, por el efecto billboard, un concepto que se remonta a 2009 a partir de una investigación llevada a cabo con varios hoteles de Estados Unidos publicados en Expedia, que consistía en conectar y desconectar durante tres meses los hoteles en el portal de la OTA. El resultado, fue que las ventas en canales directos se incrementaban un 20% durante los periodos en los que los hoteles aparecían en el portal Expedia. Es decir que, gracias a la visibilidad en las agencias online, hay un porcentaje de clientes que recurre a los canales directos para la reserva.

Al fin y al cabo, el ideal de cualquier alojamiento es conseguir hacer llegar los clientes de forma directa sin tener que pagar el peaje de los intermediarios. Tal y como indica Manuel Vegas, presidente de la Asociación Española de Directores de Hoteles “antes y sobre todo ahora, en tiempos de pandemia, depender solo del alcance de las OTA es un suicidio”. Entre otros aspectos, porque cuanto mayor es la dependencia, más riesgo se corre. “La tendencia es intentar apostar por la reserva directa, sobre todo después de lo ocurrido con Booking.com o Expedia, al principio de la pandemia con las devoluciones forzosas” añade Vegas. Desde la asociación que dirige, además, están trabajando en un banco de camas “que empodere al propietario o director del hotel frente a las OTA, que han tenido un papel demasiado predominante”.