Turismo: ¿y ahora qué? Ha llegado el momento de transformar

Después de la peor temporada de verano de nuestra historia para el turismo, llega el momento de reflexionar sobre qué será lo siguiente. Nuestro sector ha sufrido un duro golpe, debido fundamentalmente al escaso volumen de turistas extranjeros que han visitado nuestro país -concretamente, un 75% menos que el año pasado, según fuentes del INE-, dadas las restricciones impuestas por algunos de los principales exportadores de viajeros a España, como Reino Unido o Alemania. Pero también, a la desconfianza que el virus ha provocado entre los viajeros. Según un estudio realizado por Accenture entre más de 3000 personas en todo el mundo, sólo un 18% de las personas se sentían cómodas para viajar en los próximos meses. Siendo coger un vuelo o viajar en un crucero hacerles sentir menos cómodos que alojarse en un hotel o alquilar un coche.

El brote de Covid-19 ha perturbado gravemente al sector turístico, creando nuevos paradigmas y, en muchos casos, empujando cambios permanentes. Las compañías se han visto obligadas a tomar decisiones rápidamente para garantizar la confianza a corto plazo y la sostenibilidad del negocio a largo plazo. A pesar de esto, la incertidumbre sobre qué pasará en los próximos meses sigue siendo muy alta y podemos esperar diferentes escenarios.

El escenario más optimista, con la llegada de una vacuna eficaz en los próximos meses, supondría una rápida recuperación para el sector. Abrirían las fronteras, la confianza en viajar crecería de manera exponencial y en un periodo de uno o dos años el sector podría volver a los niveles de 2019. El más pesimista es aquel en el que la ciencia tarde o no consiga vencer al virus, escenario letal para la mayor parte de los principales actores del sector, pero esperemos que poco probable. Por último, el escenario más factible es aquel en el que aprendemos a convivir con el virus, la vacuna llega a medio plazo y la confianza en viajar va creciendo de manera progresiva. Los viajes de ocio crecerían a una velocidad mayor que los viajes de negocios, pero en cualquier caso el sector comenzaría una lenta y progresiva recuperación.

Dado este contexto, las compañías deben aprovechar las oportunidades de transformación que han quedado más que evidentes, como la aceleración de la transformación digital que es ya un hecho. Esto aplica a todos los sectores, pero en la industria turística es aún más urgente, dado que en estos últimos seis meses han aflorado muchas oportunidades que van a ser claves para la supervivencia, entre las que destacan las siguientes cuatro áreas.

Por un lado, es necesaria una transformación profunda de la experiencia de cliente. Teniendo en cuenta que la salud y la seguridad deben ser las prioridades principales, el uso de la tecnología puede contribuir a una experiencia “sin contacto”, que permita incrementar la confianza de los clientes en viajar. Además, en un entorno competitivo complejo, dada la escasez de demanda, la fidelización y las estrategias de marketing digital basadas en la personalización y las nuevas prioridades de los clientes serán claves para sobrevivir.

La atención al cliente es ahora más importante que nunca, y los canales digitales tienen que jugar un papel protagonista para que sean los viajeros quienes controlen la experiencia. La confianza del viajero es la clave.

Igual de importantes que los clientes son los propios empleados. El sector del turismo es el mayor empleador tanto en España -con 2,62 millones de puestos de trabajo- como a nivel global (312 millones). En este sentido, es clave una transformación de la experiencia del empleado, en la que el componente tecnológico sea uno de los protagonistas, y que, además, permita a los profesionales del sector estar en continua evolución y formación.

Los empleados son los verdaderos agentes del cambio y pieza clave para asegurar el éxito de la tan ansiada transformación del sector. De este modo, contenidos como modos de trabajo más flexibles, nuevos métodos formativos basados en tecnologías avanzadas y contenido de formación adaptados a la nueva realidad, etc., deben de estar en la agenda de los directores de recursos humanos del sector.

Otra de las prioridades para salir reforzados de esta crisis debe ser la agilidad para adaptarse a nuevas necesidades de negocio. En muchos casos, el sector turístico todavía opera sobre entornos tecnológicos tradicionales, lo cual ofrece muy poca flexibilidad para adaptarse a nuevas necesidades. Por ejemplo, las reservas de viajes se encuentran desconectadas entre los distintos proveedores involucrados. Si bien la tecnología permite enlazar las distintas fases de un itinerario -vuelo, automóvil y alojamiento-, se produce poco o ningún intercambio de información para crear una transparencia de principio a fin del viaje y para suavizar las transferencias entre proveedores.

Esta situación afecta a la experiencia del cliente en unas circunstancias de viaje normales, pero ha complicado aún más que el sector pueda mitigar y responder a acontecimientos catastróficos como el Covid-19. El uso intensivo de datos y la computación en la nube son dos factores fundamentales para poder responder de una manera mucho más ágil.

La toma de decisiones basadas en información, la adaptación de la relación con el cliente a sus gustos o necesidades, la capacidad de variabilidad del coste de la infraestructura tecnológica, la resiliencia de los sistemas o la rápida implementación de nuevas aplicaciones son sólo algunos ejemplos de cómo una adecuada transformación tecnológica incrementa la competitividad.

Por último, el uso de la robótica, la automatización avanzada y la inteligencia artificial suponen una gran oportunidad para emerger de esta crisis como un sector mucho más eficiente y preparado para capear futuras crisis, esperemos que muy lejanas.