Los hoteles han dejado de ser el lugar
para ir solo a dormir

Érase una vez un hotel al que los huéspedes iban a dormir. Solo a dormir. Para encontrarlos, hay que irse casi hasta los tiempos de la Revolución Industrial, cuando algunas tabernas se transformaron en posadas para dar hospedaje. En 1794 se inauguraba en Nueva York el primer hotel en suelo americano, el City Hotel. Habría que esperar 40 años para que las habitaciones tuvieran llave, lavabo y jabón. En cualquier caso, los alojamientos hoteleros estaban destinados, en su gran mayoría, a gentes pudientes que pudieran pagarse esos lujos. Más tarde llegaría la era dorada de los hoteles: a principios del siglo XX abrían en Madrid el Ritz y el Palace.

Después de la Segunda Guerra Mundial, comenzó la verdadera democratización de los alojamientos hoteleros, con la entrada en escena de personajes como Conrad Hilton o Willard Marriott. Fue también la época de la aparición de los budget hotels con tarifas bajas y servicios mínimos. Hoteles baratos de construir y de mantener. También difíciles de diferenciar, al fin y al cabo, lo que se encontraba en unos y otros era muy similar. Es lo que, con el tiempo, dio origen a lo que se ha llamado hotel commodity.

¿Qué es un commodity? Quizá es el término del que la mayor parte de los hoteles rehuyen. ¿Por qué? Commodity (en español, mercancía) es un término que se refiere a productos masivos, sin apenas diferenciación. Y si hay algo que se busca en cualquier negocio es que se reconozca la marca y el producto para conseguir la fidelización. Quizá el mejor ejemplo sea hacer el ejercicio de recordar el último hotel en el que estuvimos. En líneas generales -y en función del objetivo del viaje- posiblemente recordemos si tenía una buena ubicación y si cumplió las expectativas entre precio y calidad. Es decir, daría igual un hotel de la marca X que de la marca Y y lo que es casi peor: en ese caso, el hotel ha cumplido casi las mismas expectativas que un apartamento o vivienda turística.

Sin embargo, si además recordamos lo cómoda que era la cama, lo majo que fue el de recepción con las recomendaciones para la ciudad o, en estos tiempos, la sensación de seguridad, el hotel ha conseguido ir un poco más allá: que se recuerde la experiencia. Y será más fácil que le suene su marca y que usted repita en próximas ocasiones buscando sensaciones similares.

Obviamente esto tiene que ver con la pregunta del millón de qué es lo que esperamos de un hotel. Para ello, los grandes grupos hoteleros han desarrollado marcas para ofrecer a cada huésped lo que espera encontrar en un alojamiento. De esta forma, ofrecen a cada tipo de cliente lo que está buscando, es decir, no deja de ser una forma de segmentación de la demanda. Una muy buena y recomendable práctica porque no lo es lo mismo el huésped que busca un alojamiento para vacaciones que el que viaja por trabajo o simplemente busca un sitio donde dormir en una escala de avión. Y lógicamente los precios no van a ser iguales.

Y sobre todo, tiene que ver con la diferenciación. Lo que hace que, en un gran universo de opciones, nos decantemos por un hotel u otro. Y yendo más allá, por un tipo de alojamiento u otro (hotel vs. apartamento). Y en este punto tiene mucho que ver la experiencia que se vive en un hotel y los servicios que ofrece. Si se quiere destacar, el hotel no puede ser “ese sitio al que se va solo a dormir”. Este giro de concepto surge, curiosamente, gracias a Airbnb, que en 2016 lanzó el producto Experiences, una auténtica revolución que propone a sus clientes interactuar con los vecinos del barrio, por ejemplo. Dos años después, las reservas se habían multiplicado por siete. Los hoteles no se han quedado atrás. Marriott y Barceló ofrecen a sus huéspedes la posibilidad de reservar experiencias que van desde accesos VIP a conciertos, hacerse un tatuaje, audioguías musicales o clases de cocina local.

El estilo ‘lifestyle’

Las compañías hoteleras van más allá y además de ofrecer experiencias han rediseñado los espacios. En los 90 llegaron a nuestras vidas los hoteles boutique -más pequeños, en cuidadas ubicaciones y generalmente con un diseño más cuidado aún- y a partir de 2010 surgieron los hoteles lifestyle. El concepto en sí (en español, estilo de vida) ya sugiere algo que va más allá de hotel solo para dormir.

Este tipo de hoteles cumplen con el requisito de la ubicación, ya que se localizan en lugares céntricos de capitales de cultura y tendencias. O en sitios tan peculiares como un búnker, como el nhow que NH Hotel Group abrirá en Hamburgo en 2021.

Y aspiran a convertirse no solo en alojamiento, sino en el sitio de moda al que hay que ir a tomar una copa o a disfrutar de un festín gastronómico. En esa misma línea, los hoteles lifestyle han liberalizado sus espacios -con un diseño mucho más abierto- y ya no son exclusivos de los huéspedes. Aquí las terrazas en las azoteas cobran protagonismo, como la del mítico ME Madrid Reina Victoria. También los vestíbulos, que se abren a la población local. En el caso de la cadena Okko Hôtels, ha diseñado el Club, un espacio abierto 24 horas, con restauración, gimnasio, sauna y biblioteca.

Y, además, estos hoteles se abren al segmento bleisure, el que combina viajes de trabajo y ocio. Por ejemplo, el INNSiDE by Meliá del aeropuerto de París Charles de Gaulle ofrece a sus huéspedes salas de reuniones creativas, que incluyen hasta una mesa de ping pong para inspirarse entre saque y saque. En este sentido, los hoteles lifestyle dejan atrás la idea del centro de negocios al fondo del pasillo. Es el concepto del Open Lobby de Holiday Inn, donde se mezclan huéspedes, trabajadores, viajeros de negocios y gente que pasa por ahí. Es la nueva vuelta de tuerca, convirtiendo algunos de estos hoteles en los ya famosos espacios de coworking.

Las compañías hoteleras también han entendido la importancia que tienen las nuevas tecnologías para los clientes que se alojan en un hotel lifestyle. Por ello, han incorporado las últimas innovaciones en las instalaciones. Hilton estrenó a principios de año Tempo, una nueva marca para el segmento lifestyle, que se basa en el concepto de habitaciones revitalizantes, con el sistema Power Down que integra a luces y música para relajarse antes de dormir. E incluso con altavoces bluetooth en la bañera para que la experiencia sea completa.

Además, en estos hoteles se busca la interacción con sus clientes en redes sociales. Al fin y al cabo, pocas cosas habrá más instagrameables que el adjetivo lifestyle. Y uno de los momentos estrella suele ser el apartado gastronómico. Algunos incorporan estrellas Michelin a su cartera de servicios, pero lo que no puede faltar en un hotel de estas características es un desayuno con todo tipo de variedades saludables -y también de las otras- para empezar el día con las energías cargadas al 100%. Algo bastante alejado de aquellas primeras posadas.