Los destinos ‘de toda la vida’
se transforman

Hay destinos de toda la vida que en aquello de renovarse o morir han apostado firmemente por lo primero y ya empiezan a verse los resultados. Es la reconversión de destinos maduros como Magaluf, Torremolinos o Benidorm, que han dejado atrás una imagen de turismo de saldo para posicionarse como referentes de calidad y sofisticación.

¿Qué es un destino maduro? Aunque hay distintas definiciones y percepciones sobre lo que implica la madurez de un destino, en general se podría decir que es aquel que tiene una infraestructura turística sólida y asentada, frente a los llamados emergentes. También la madurez aquí tiene que ver con la capacidad de fidelizar a distintos segmentos que año tras año siguen eligiéndolo.

Un país como España en el que el 10% del PIB depende del turismo y, por lo tanto, con una trayectoria turística asentada, es un destino maduro en sí mismo. Sin embargo, en muchas ocasiones el término maduro se ve como algo peyorativo, más allá de la imagen de confianza y experiencia que debería traer consigo. En parte por los problemas que conlleva la consolidación de ciertos segmentos que se identifican con un turismo de saldo barato. Son las imágenes que todos tenemos en la retina de jóvenes practicando balconing o, en general, del turismo de borrachera. También con las del tipo asalto al buffet del hotel.

Si a esto se le une la ralentización de llegada de turistas, la de la propia economía y la recuperación de competidores como Túnez o Turquía, el cóctel para el panorama turístico español es más fuerte que un molotov. Más allá de ahondar en el debate de si el modelo de sol y playa está agotado, de las consecuencias del Brexit y de las -más novedosas- de los virus del pánico, desde diferentes organismos y empresas turísticas se llevan haciendo esfuerzos desde hace años para prepararse ante un cambio de ciclo más que inminente. También porque los números han demostrado que había cierto estancamiento en el modelo turístico español o, al menos, en parte de él con crecimiento del sector que no se correspondía con los del PIB turístico real.

Un cambio que tiene que ver con un modelo de turismo de calidad -frente al de cantidad-, sostenible y en el que la tecnología juega un papel importante para crear nuevas experiencias turísticas. Son algunas de las conclusiones del último foro de Exceltur, la asociación que aglutina a las 28 empresas turísticas más relevantes presidida por Gabriel Escarrer, el CEO de Meliá Hotels International. En el mencionado foro, celebrado en enero, también se abordaron cuestiones como la urgencia de una cooperación público-privada realmente efectiva, la búsqueda de experiencias únicas, así como de una mejor comunicación de la contribución social del turismo.

Magaluf

Podría parecer que estas demandas son castillos en el aire sin más pretensiones que llamar la atención en el momento que se hacen. Pero puede ser una realidad y Magaluf es la prueba de ello. Por hacer un poco de historia: en los años sesenta y setenta Magaluf pasó de ser un pequeño núcleo costero de Calviá a vivir el boom del turismo con un intenso desarrollo de hoteles. De hecho, se convirtió en un referente para las vacaciones de media Europa.

Ahora hagan la prueba y busquen en Google Magaluf turismo o Magaluf viajes. Enseguida la opción de autocompletar del buscador añadirá borrachera. Son los resultados de años de muchos excesos de balconing, Todo Incluido y turismo low cost alimentado entre otros por el exgigante Thomas Cook. Con paquetes vacacionales a 300 euros la semana con vuelos, hotel, comidas -y sobre todo bebidas- incluido, ¿qué joven británico podía resistirse? Poco después llegarían las portadas de periódicos con jóvenes caminando a lo Walking Dead por Punta Ballena, una sola calle plagada de bares y discotecas que borró del mapa la idea de Magaluf como destino de turismo familiar. La quiebra del turoperador por un lado y por el otro, el decreto ley del Govern balear de prohibir los desmadres de las happy hours, han puesto coto y el principio del fin para este tipo de turismo.

Unos años antes, y conscientes del daño que estaba haciendo esta imagen para el turismo de Mallorca en particular y de Baleares y España en general, se empezó a promover un cambio de modelo auspiciado por el empuje de Meliá y amparado por el Ayuntamiento de Calviá. Con un único objetivo: la reconversión de un destino turístico tan maduro, y en muchas ocasiones denostado, como Magaluf. Y con el horizonte de la desestacionalización.

El proyecto Calviá Beach de la compañía hotelera comenzó en 2011 con una inversión de 250 millones de euros para el reposicionamiento -lavado de cara- del destino, siguiendo el modelo de recuperación llevado a cabo en Miami Beach en los años noventa.

Ya en 2015, la Asociación de hoteleros de Palmanova-Magaluf constató un descenso del 3% en la llegada de turistas hooligans. Uno de los máximos exponentes del esfuerzo de Meliá y sus socios en la reconversión de Magaluf es la construcción de Calviá Beach The Plaza, un complejo que reúne hoteles -con la marca de lifestyle INNSiDE a la cabeza- y establecimientos de restauración y de marcas de moda internacional en el área Momentum Plaza. Diseño y arquitectura de última generación con las piscinas colgantes más grandes de Europa en el rooftop del hotel como metáfora perfecta de cómo puede cambiar un destino. Entre renovaciones y nuevas construcciones, Meliá cuenta con 11 hoteles en el nuevo Magaluf. Dado el éxito de esta reconversión, la cadena Room Mate Hotels ha decidido abrir su primer hotel vacacional en este mismo destino, renovando un hotel de tres estrellas que abrirá en abril con cuatro.

Y para frenar el desgaste del destino con noticias negativas, el año pasado Meliá presentó la campaña The New Magaluf, instando a clientes y residentes a mostrar la realidad actual de este núcleo. Porque no solo consiste en cambiar la imagen, sino, además, que se sepa que ha cambiado.

Torremolinos

En 2017 Calviá participó en la formación de la Alianza Turística de Destinos de Sol y Playa junto a Adeje, Lloret de Mar, Benidorm, Arona, San Bartolomé de Tirajana, Salou y Torremolinos que tuvo lugar en esta última localidad malagueña. En el encuentro se reivindicó su papel como germen de la industria turística y establecieron como retos la sostenibilidad y nuevas experiencias turísticas.

En el mencionado foro de Exceltur de este año, el alcalde de Torremolinos, José Ortiz, explicó la transformación de la localidad en estos últimos años con el objetivo de reposicionarla a nivel turístico y social. De hecho, han cambiado cosas y de qué manera. Empezando por la regeneración y recuperación del centro histórico, así como de otros espacios como la casa de María Barrabino, destinada a ser un nuevo foco cultural.

Este año, además, han comenzado las obras de Intu Costa del Sol, el que será el centro de ocio más grande de España. 140.000 m2 de superficie en los que habrá espacio para 70 restaurantes, dos hoteles, un club de playa y 20 operadores de ocio. Asimismo, Torremolinos ha impulsado el concepto de smartbeach y el proyecto de Destino Inteligente. Éstas y otras estrategias han conseguido, según el alcalde de Torremolinos, que en cuatro años se haya aumentado en 30 puntos el gasto medio en hoteles, así como una importante reducción de la estacionalidad.

Benidorm

Durante años ha sido el icono de playas hasta la bandera y chiringuitos al ritmo del acordeón de María Jesús. Pero también algo está cambiando en Benidorm. En 2019 consiguió ser el primer destino turístico inteligente certificado con la Q del Instituto para la Calidad Turística de España (ICTE). Y las cadenas hoteleras están ojo avizor con uno de los destinos más maduros del país para aposentar allí nuevos hoteles de lujo. Es el caso de Barceló, que está renovando el hotel Selomar y RIU, que tendrá un hotel de cuatro estrellas y 450 habitaciones frente a la playa de Poniente. En la misma playa, H10 Hotels tiene previsto abrir un cinco estrellas. No es de extrañar. Según datos de la Asociación Empresarial Hostelera de Benidorm y Costa Blanca (HOSBEC) en la primera quincena de febrero de este año, los hoteles de cuatro estrellas superior registraron la mayor ocupación en la ciudad.