Españoles por España: la campaña para potenciar el turismo nacional

España reactivó oficialmente los movimientos interprovincionales y con la Unión Europea el pasado 21 de junio. Los efectos de la pandemia han sido devastadores para el sector turístico y las amenazas sanitarias y el impacto económico en los ciudadanos anticipan un año muy complicado, máxime cuando el principal foco de ingresos de esta industria es el turismo extranjero. En este escenario, el Gobierno y las distintas Administraciones Públicas han emprendido campañas para movilizar la demanda nacional y tratar así de paliar, muy parcialmente, el golpe. UM, agencia de medios del grupo IPG Mediabrands, ha sido la encargada de ejecutar la campaña de publicidad institucional para incentivar el turismo nacional en la temporada de verano 2020. El objetivo es poner en valor toda la riqueza turística que ofrece España e incentivar a los españoles a viajar por su país.

Los detalles de la campaña

La situación sanitaria que ha vivido nuestro país, al igual que ha sucedido en otros muchos países, ha llevado al hecho inusual de plantear una campaña de publicidad que incentivase el turismo nacional este verano frente a la situación generada por el Covid-19, ya que antes del anuncio del fin de las restricciones de movimiento, un 50% de los españoles consideraba que este año no se darían las condiciones necesarias para ir de vacaciones.

“El turismo es algo totalmente instaurado en nuestra sociedad, algo a lo que nos cuesta mucho renunciar. Las ganas de irnos de vacaciones siempre han estado ahí, pero hemos visto como un consumidor sumido en la incertidumbre y con un gran compromiso con la prevención, ha ido aplazando su decisión -el 77% de las reservas vacacionales a nivel global se realizaron tras la confirmación de la fecha de la nueva normalidad-”, explican Patricia Fernández, directora general de UM, y Teo Andrade, director de Desarrollo y Clientes de UM.

Duración

La campaña comenzó el 19 de junio y continuará en el mes de julio. La campaña está presente en Televisión, Radio, Exterior y Digital -vídeo online, display, radio online y redes sociales- y, además, en algunos soportes de exterior que forman parte del patrimonio de empresas públicas como ADIF o AENA.

A quién se dirige

“La estrategia la planteamos sobre la base de que España es el segundo destino turístico del mundo, donde viajan alrededor de 80 millones de personas al año para disfrutar de sus vacaciones. Tras conocer estos datos y los del CIS, de donde se extrae que las intenciones del 90% de los españoles son veranear dentro de las fronteras nacionales, la campaña se dirige a la población española, entre los 18 y los 65 años, para ayudarles a ver a su país como lo hacen el resto de países. Por ello, la campaña ofrece esa variedad de oferta turística, para que la descubramos, valoremos y pasemos de vivir en España a vivir España”, señalan los directivos de UM.

Qué objetivos persigue

“El objetivo principal es invitar a los españoles a viajar por España”, explican Fernández y Andrade. “En España tenemos una oferta turística maravillosa siempre disponible. Pero analizando el comportamiento turístico de los españoles, nos percatamos de que no siempre le sacamos el máximo partido a todas sus opciones, pues la mayoría de los españoles planifica sus vacaciones solo en torno al sol y la playa. Sufrimos muchas veces eso que llamamos “el síndrome de la pieza faltante”, esa miopía de valorar a veces más lo que no tenemos que lo que tenemos”, añaden. “Así vemos como paulatinamente, año tras año, aumenta la preferencia por destinos extranjeros para nuestras escapadas”, inciden. Según datos del INE, el año pasado hubo un aumento del 10,8% de viajes al extranjero entre abril y junio frente al mismo periodo de 2018. “Necesitábamos reconectar a los españoles con nuestra oferta turística. Recordarles que estar de vacaciones no es lo mismo que sentirse de vacaciones. Teníamos que comunicar que “lo increíble está más cerca de lo que crees”, que este verano había que Vivir España como quien experimenta algo por primera vez, porque el paraíso está al salir de casa, en cada pueblo, ciudad o rincón, y siempre ha estado ahí”, destacan.

¿Llega tarde?

“La campaña se ha realizado en tiempo récord para que pudiera ponerse en marcha en el momento en el que ha sido oportuno, justo cuando todas las circunstancias eran las adecuadas”, apuntan.

Comparativa con otros países

“La estrategia en la mayoría de los países de nuestro entorno es muy similar, buscando el objetivo de incentivar el turismo interno, si bien los aspectos en los que se apoya la comunicación son diversos. Por poner algunos ejemplos, Francia ha planteado una campaña interna para animar a los franceses a redescubrir su patrimonio nacional; Portugal invita a sus ciudadanos a inspirarse en los libros para viajar por el país; Italia recurre a carteles creados a mediados del siglo pasado para su campaña de turismo, o Alemania, donde el servicio alemán de trenes lanzó una campaña en la que comparaba fotos de lugares famosos del mundo con imágenes de lugares parecidos en Alemania”, señalan Fernández y Andrade.

Previsiones

“A corto plazo pensamos que los primeros que vendrán a España son los turistas de nuestro entorno más cercano, procedentes de Reino Unido, Alemania, Francia, Países Bajos, etc., para los que somos un destino que ofrece seguridad y con los que nos une cercanía, tanto en lo geográfico como en lo emocional”, indican. “España es un valor seguro: con experiencia, instalaciones y los profesionales del más alto nivel, así como el sol, el buen clima, la buena gastronomía, la riqueza natural y paisajística, nuestro legado histórico y artístico, nuestra cultura, la diversidad, la hospitalidad y nuestro carácter alegre y distendido”, remarcan.