Enrique Martínez, presidente de Segittur: “Seguimos anclados en un modelo antiguo de cuántos vienen y cuánto se gastan”

En estos tiempos se habla mucho de digitalización, innovación y nuevas tecnologías aplicadas al turismo y hay cierta confusión con los términos ¿Me puede explicar, para ‘dummies’, qué es un destino turístico inteligente?

Hay confusión porque muchas de las personas que hablan de estos conceptos no saben de lo que hablan. A veces se utiliza como un argumento de venta que suena bien, pero detrás, quien lo pronuncia, no sabe lo que hay. Nosotros sí lo sabemos. El concepto de destino turístico inteligente (DTI) está ligado a una reflexión sobre el turismo, sobre que éste causa una presión sobre los servicios públicos de las ciudades: desde la movilidad, el transporte, los consumos de energía, la generación de residuos, etc. Esa presión supone un reto de gestión. El uso de la tecnología en algunos casos y de técnicas de gestión pública en otros, ayuda a que la experiencia de los turistas y de los ciudadanos sea placentera. El problema es que muchas veces no se identifica bien qué es un DTI porque quien ha cogido el protagonismo de la comunicación de este tema son los que venden soluciones tecnológicas y muchas veces son como un martillo sin clavo. Hablan de posibilidades de la tecnología sin saber a qué problema en concreto se están refiriendo.

Para entenderlo mejor. Tenerife ha sido uno de los últimos destinos en conseguir la certificación DTI y la primera isla, ¿qué es lo que ha cambiado en Tenerife para ser un destino inteligente? ¿Es mucho más tecnológico?

La metodología de un destino turístico inteligente implica medir de una forma distinta. Medir tampoco tiene sentido si no es para transformar. Nosotros hacemos un diagnóstico del destino, les decimos en qué aspectos están mejor y qué peor. Hemos establecido cinco ejes -gobernanza, tecnología, sostenibilidad, innovación y accesibilidad- que se dividen en varias subáreas y a su vez, se evalúan más de 400 requisitos. Tenerife tenía un puntaje altísimo en alguna de las subáreas, pero aun así tiene cosas que cambiar. Pero, sobre todo es que cuando se tiene un método, empiezas a relacionarte de otra forma. Se mide para dar horizontalidad en todos los procesos. Las competencias son verticales, pero la realidad es horizontal. Además, este modelo permite complejizar y estar atento a las nuevas señales, en cuanto a cambios en la demanda, por ejemplo. El modelo no es algo fijo, puede incorporar nuevas medidas.

Por lo que está diciendo, tradicionalmente se ha medido más en términos cuantitativos, ¿hace falta medir más cualitativamente?

Hasta ahora muchas veces se había hecho gestión, pero no se habían medido un montón de cosas que también eran importantes. Es como medir en Economía solo por el PIB. Hay que medir una métrica más compleja, no como antes que se medía número de turistas, gasto y poco más. El turismo es un fenómeno que tiene muchísimas derivadas. Es una actividad que ha traído muchísimas cosas buenas a nuestro país, desde el punto de vista cultural, sociológico -para que vinieran esas chicas en bikini en la época franquista hubo que remover muchas cosas- y también económico, como el empleo. Todas esas aportaciones son algo más que el número de turistas y que el gasto.

¿No todo es la tecnología entonces?

No solo no es todo. Muchas veces los tecnólogos no saben qué venden porque no saben qué problema público tienen que resolver. Y esto es una política pública, no es un problema de ingeniería. Primero hay gente que hace normas, expertos de todo tipo. Esa norma se convierte en una guía de UNE. Y una vez que se tiene el problema identificado y lo que técnicamente hay que hacer, un alcalde y un ayuntamiento dicen cómo se aterriza en su localidad y a partir de ahí se mete la tecnología. La tecnología es una parte, pero no es la más importante, si la gente no hace caso de las normas no hay robot que vaya a solucionar el problema.

¿Han cambiado los atributos esenciales que tiene que tener un destino como consecuencia de la pandemia? ¿Gana el de la seguridad?

Todavía no sabemos nada de lo que ha cambiado porque desgraciadamente, el desempeño desde el punto de vista económico este año ha sido muy deficiente, con bajas muy significativas del número de turistas y cierre de hoteles. Los que se aventuran a decir que algo ha cambiado en el turismo tiene que estar muy inspirados para saber qué es lo que va a cambiar. ¿Qué es presumible que cambie? Hay un reto que es el de la seguridad y este año ya lo hemos satisfecho en los destinos. El ICTE (Instituto para la Calidad Turística de España) promovió unas cuantas guías que se han elevado a ISO para que sean norma internacional. Aunque por muchas normas que haya, al final también depende de la responsabilidad de la gente. Si no somos cuidadosos al final no sirve de nada todo esto. Sí que es verdad que la pandemia ha acelerado la incorporación de tecnología y procesos. Ahora hay mucha gente que le pide al alcalde de Benidorm que las playas se queden así. Prefieren sacar la entrada en lugar de irse a las 7 de la mañana a pelearse por coger sitio en la playa.

Ha mencionado aspectos como el de la gobernanza pero, desde el sector, se viene reclamando una mayor colaboración público privada, ¿qué es lo que está fallando?

En los destinos, no. Localmente está muy organizado. Se está hablando de que en algún proceso puede que no haya suficiente colaboración, pero España está llena de ejemplos de consorcios. Me atrevería a decir que la inmensa mayoría de los destinos tienen acuerdos con sus hoteleros, con sus restauradores y tienen montado un sistema de gobernanza de primer nivel.

Según se ha dicho, el evento que se ha celebrado en Sevilla, Tourism Innovation Summit, nos ha puesto en el escaparate de la innovación turística. Incluso que Andalucía iba a ser el Silicon Valley de innovación turística

Eso es una jerigonza de comercial. La idea del congreso fue del alcalde de Sevilla, Juan Espadas. Lo que ha hecho este congreso es centrarse en las tecnologías específicas para el turismo, pero ya he mencionado antes que la tecnología no es el todo. Los que dicen que son el total son los que quieren cobrarlo todo. Otro de los objetivos era generar industria tecnológica turística. El gran éxito de este año -y el riesgo que se ha corrido- es que todo el mundo ha ido al congreso. Y no ha pasado nada. Se ha dado la imagen de que, minimizando riesgos, es posible hacer turismo de congresos.

En ese congreso la ministra Maroto anunció ayudas para la digitalización de las pymes. ¿Cree que se llega tarde, teniendo en cuenta que el tejido turístico está formado sobre todo por pymes?

Nunca es tarde. Pero hay que tener en cuenta que la digitalización tampoco lo es todo. No consiste en poner un TPV en un bar para ver cuántos bocadillos se han vendido. Lo que importa que el empresario tenga ideas. Sin ideas no se puede hacer nada.

Con el parón de la pandemia se está revisando todo el modelo turístico. ¿Corremos el riesgo de volver a modelos cuantitativos?

El riesgo siempre existe, pero yo estoy seguro de que las cosas van a ir a mejor o al menos de forma distinta. Todos los recursos y las políticas públicas van a ir hacia la sostenibilidad. El turismo puede ofrecer un mejor debate que cuántos vienen y cuánto se gastan. Europa venía premiando otros aspectos desde hace mucho tiempo y la metodología de los DTI es distinta desde hace mucho tiempo también. No sé por qué seguimos clavados en un modelo antiguo.

España es líder mundial en competitividad turística, ¿lo es también en inteligencia turística?

España es líder en la metodología DTI. Hemos llegado antes y mejor que nadie. Lo que ha hecho España ha sido aterrizar un concepto que era bastante vaporoso, imitando algunos conceptos que ya existían y creando un modelo que ha sido reconocido por organismos internacionales. La Organización Mundial del Turismo lo ha reconocido como un modelo a tener en consideración y se nos ha pedido que se exporte a otras regiones. Es un modelo que, además, se ha integrado en las estrategias de otros ministerios.

¿Qué es lo que se puede hacer para seguir manteniendo el liderazgo en competitividad después de un periodo de inactividad tan largo?

España tiene que aspirar a un triple liderazgo. Mantenerlo en competitividad, y a eso puede ayudar mucho la metodología DTI. También mantener el liderazgo en políticas públicas, la gente olvida que el 10% del PIB mundial es turismo y España está un par de puntos arriba. España tiene que ser prescriptor y exportar de estas políticas públicas turísticas que se hacen en ayuntamientos y diputaciones. Y, en tercer lugar, tener una industria tecnológica identificada guiada del turismo que también exporte, que son el final de este proceso.

¿Hemos cuidado poco al sector turístico en España?

En España no se le ha dado valor al turismo. Nadie. Nunca. Y la prueba de ello es que tenemos cadenas hoteleras que son líderes mundiales, modelos de gestión únicos, empresas como Amadeus que es líder mundial en todo. Me dice por favor, si en algún momento, en algún debate, ¿alguien ha dicho que España tiene estos grandísimos empresarios en todas las líneas.? Y sin embargo solo es famoso el de Zara. En segundo lugar, no somos líderes en competitividad por una casualidad. ¿usted ha visto que se haya reivindicado que tengamos alcaldes que hacen maravillas para gestionar en temporada alta? Eso no se ha valorado y es un exitazo. Y hay empresas tecnológicas que han resuelto muy bien las cosas y que están exportando con menos apoyo del que merecerían. Y sobre todo, preguntémonos por qué nunca se ha valorado este sector.

¿Igual era por tener la idea de que la gallina de los huevos de oro podía mantenerse sola?

Habrá habido algo de eso, pero es un sector a tomarse muy en serio. Lo que está claro es que tenemos grandes directores de hotel, grandes restauradores. Hace falta gente detrás de que la gallina ponga.

¿Incluso a pesar de quienes dicen que es un sector que no aporta valor añadido?

Es algo que no merece la pena discutir, obedece al puro desconocimiento. ¿Amadeus no aporta valor? Quien se ha inventado los sistemas complejísimos que tienen muchos hoteles ¿eso no aporta valor? Lo que ha hecho que la gastronomía española sea una marca por la que se conoce la comida española en todo el mundo, ¿no aporta valor? Algunas declaraciones hacen un daño enorme.

¿Es optimista en una recuperación a medio plazo?

Mi esperanza es que a partir de mayo empecemos a salir adelante, que el sol y playa salgan para entonces y que empiece a repuntar también el turismo urbano. Espero que el año que viene podamos haber pasado este trago, aunque no sea igual que en 2019, pero que empecemos a remontar. De lo que sí estoy seguro es de las oportunidades que este proceso nos ha traído. Vamos a salir más fortalecidos en algunos aspectos, con una oferta más compleja. Va a haber más dinero para políticas turísticas del que ha habido jamás. Con el caudal de ideas y profesionales, vamos a hacer grandes cosas.