Transparencia, eficiencia y digitalización: las claves de la atención al cliente del seguro
Un observador superficial del sector asegurador español podría concluir que la relación del seguro con el consumidor no ha cambiado gran cosa en las últimas dos décadas. Al fin y al cabo, pensaría, hoy tenemos la misma Ley de Contrato de Seguro que hace 20 años. Esa percepción, sin embargo, no puede estar más alejada de la realidad. En el significativo cambio que se ha operado en el sector asegurador en estas últimas dos décadas, probablemente es el de las relaciones con los clientes el que más ha cambiado. Y son varias las razones que avalan esta tesis.
La primera de las razones es que éstos han sido los años en los que el compromiso de la industria aseguradora con la transparencia se ha consolidado y crecido de una forma más relevante. La forma en la que las aseguradoras se relacionan, no sólo con sus clientes, sino con la sociedad en general, no se parece en nada hoy a la de hace dos décadas. Son dos décadas, es evidente, en las que se ha producido una novedad relevante, como es la eclosión de las redes sociales. Pero las novedades hay que saber aceptarlas y adaptarlas, y las aseguradoras lo han hecho de forma eficiente, integrando esas nuevas formas de comunicación en sus rutinas y mejorando su nivel de respuesta.
La segunda razón es que las aseguradoras han alcanzado la excelencia en las relaciones con el cliente. Tratándose de un sector financiero, la actividad de las entidades está meticulosamente regulada y supervisada. En las últimas dos décadas, la regulación en materia de departamentos y políticas de atención al cliente ha evolucionado de forma muy relevante, tanto en las normas propias del seguro en la materia como en otras que la tocan colateralmente, como pueda ser la Directiva de Distribución de Seguros. Todo ello ha llevado a las aseguradoras a constituir departamentos de atención al cliente que, hoy por hoy, tienen un nivel de respuesta, y en unos plazos, que están entre los más eficientes de la economía española. También ha llevado a reforzar la gobernanza de los productos de seguros para garantizar que estos responden verdaderamente a las necesidades de los clientes.
La tercera razón es la digitalización. Todo proceso de cambio tiene sus pros y sus contras, pero, indudablemente, la aplicación de nuevas tecnologías a la relación aseguradora es un proceso que tiene una enorme potencialidad beneficiosa para los clientes; especialmente en el momento en que se acepte un entorno normativo que coloque a dicho cliente en el centro del sistema y lo haga dueño de los datos que genera y, por lo tanto, en agente decisorio a la hora de definir con quién, y para qué, los comparte. La digitalización aporta mecanismos alternativos de comunicación, muy eficientes. Pero una de las grandes virtudes del sector asegurador español es estar comprendiendo la importancia de ese matiz de “alternativos”. Quiere ello decir que las nuevas formas de comunicación y relación entre cliente y asegurador se suman a las existentes, pero no las sustituyen. Uno de los mensajes más importantes de una digitalización bien aprendida es que no debe suponer la pérdida de la relación humana y directa, que ha sido siempre uno de nuestros grandes valores, y lo seguirá siendo.
Con estas tres razones básicas actuando sobre el mercado y la relación de este con sus clientes, no cabe sino postular la idea de que a las relaciones entre aseguradoras y clientes se les presenta un presente interesante y un futuro prometedor. No obstante, lo dicho, hay algunas cosas que tienen que mejorar. El seguro, ya lo he indicado, como actividad financiera que es, es una actividad meticulosamente regulada y supervisada. Esto quiere decir que en el mercado asegurador no sólo deben existir buenas prácticas de negocio; también deben existir buenas normas que las regulen, de forma exigente, pero, a la vez, flexible. Los nuevos modos de relación, notablemente los que son consecuencias de los procesos de adaptación de nuevas tecnologías, suponen un importante reto para la gestión aseguradora; pero constituyen, también, un reto importante para nuestros reguladores y supervisores.
La Ley de Contrato de Seguro, que he citado al principio de este artículo, es un texto notable y sólido, solidez que explica su longevidad; pero es inevitable que acabe por adolecer de falta de adaptación a las nuevas realidades. Esto no es ningún defecto de la ley. Es la simple consecuencia de que algunas de las regulaciones que contiene, como la exigencia de determinados formalismos en la contratación, fueron diseñados y colocados en el texto legal en un momento en el que eran de plena lógica; cosa que, sin embargo, hoy en día es cuestionable. También la normativa de distribución de seguros ha quedado obsoleta en algunos aspectos, como la prevalencia del soporte en papel para la entrega de la información al cliente.
En el entorno de un mundo crecientemente digitalizado en el que cada vez más consumidores están exigiendo formas de comunicación directas, inmediatas y fiables, algunas de estas previsiones legales adolecen de un excesivo rigorismo que, en la práctica, operan como freno objetivo para la creatividad de quienes han de desarrollar nuevas ofertas, es decir, los aseguradores y los distribuidores.
Asimismo, resulta fundamental que la propia legislación en materia de transparencia avance desde el concepto de volumen hacia el concepto de eficiencia. Hace 20 años, ser muy transparente era dar mucha información. Hoy, la transparencia se concibe como el acto de facilitarle al interlocutor, normalmente el cliente, la información que verdaderamente le es relevante, y hacerlo de forma clara y accesible. Además, todos debemos seguir trabajando para fomentar la educación financiera, tratando de que el público cuente con las herramientas de conocimiento necesarias como para juzgar adecuadamente una información de seguro.
Es por todo lo anterior que desde el sector asegurador propugnamos una revisión a fondo de toda la normativa aseguradora, que permita desbastarla de los rigorismos excesivos y, por lo tanto, servir de acicate para la innovación aseguradora. Innovación que nunca va a olvidar a los colectivos de consumidores en situaciones especiales: los residentes en zonas poco pobladas, los mayores, o las personas con discapacidad, entre otros.