José Carlos Cortizo (Corti), emprendedor y comunicador: “Cuando tratamos de manipular al consumidor, este se acaba dando cuenta”

¿Cómo nace tu nuevo libro?

Son temas de fondo que siempre me han interesado. En mi etapa en BrainSINS creamos una plataforma de personalización aplicada a los eCommerce para ayudarles a mejorar la conversión y vender. Ahí surgían muchos temas de fondo, ¿por qué unas recomendaciones de productos hacen que un usuario compre más? ¿Por qué si dispones información de determinada forma no? Cuando hacíamos “experimentos”, teníamos conclusiones. Pero cuando íbamos al por qué, no lo entendíamos. Sabíamos qué funcionaba desde lo práctico, pero me costaba encontrar las cosas teóricas.

Al investigar encontraba información poco valiosa: gente que había hecho experimentos, que tenían resultados, pero no sabía de dónde; o gente enunciando teorías que tampoco estaban referenciadas en ningún lado. Ese fue el germen. Me tiré como un año y pico investigando sin intención de hacer un libro. Hasta que un día me di cuenta de que aquí había algo. Había libros de neuromarketing, pero he consultado muchos y algunos me resultaban muy “vende motos”, otros muy teóricos... No encontraba el equilibrio de lo que yo quería. Empezó más para saciar mi curiosidad y por estar trabajando con clientes y a veces no ser capaz de entender el porqué profundo. Creo que cuando no entiendes el trasfondo de las cosas no eres capaz de proponer mejores soluciones.

¿Qué respuestas encontraremos en el libro?

Con todas estas técnicas puedes ayudar a los procesos de compra. Ayudar al consumidor a que elija más fácil. Esto, por ejemplo, lo hacen bien empresas como Apple. En lugar de competir con líneas de producto muy amplias, compite con pequeñas. Saben que hay una parte del público que no quiere tener que decidir entre 200.000 teléfonos móviles y se compran el iPhone. A partir de ahí, la elección es gastar poco, medio o mucho. Hay marcas de cosmética nuevas que van en esa línea: reducir la toma de decisión. Entonces, cuando tu planteamiento es: “voy a ayudar al consumidor a que su toma de decisión sea más fácil, reduciendo una complejidad adicional que se ha introducido por cómo funcionan las empresas más que por una necesidad del consumidor”, eso es bueno. El consumidor lo percibe bien.

Cuando tratamos de manipularlo se acaba dando cuenta. Sí. Te pueden enviar un email al día en lugar de diez o tener bien medidos los tiempos que necesitas para tomar una decisión o los mensajes, a veces, son muy agresivos. Algunos te hacen pensar que tú eres el único idiota que no sabes hacer las cosas o que no estás ganando dinero y el resto sí. Hay mucho bullshit en todo esto. También hay mucho “copio técnicas americanas” o que he visto en un blog que funcionan y lo llevo al extremo porque no las acabo de entender. ¡No se dan cuenta de que todo esto perjudica a la marca! Si te pasas, a lo mejor vendes mucho en el corto plazo porque apuntas a la toma de decisiones más irracional... Pero siembras una percepción de valor que, a lo mejor, no eres capaz de cumplir. Eso repercute en la marca. Hace que la gente diga “esta persona es un estafador” o “esto que me han vendido no es verdad”, que también pasa.

Tomando en cuenta su libro, ¿cómo ve el sector seguros?

Pasa como en banca, que han sido muy opacos y no se han puesto de tu lado, aunque están saliendo muchas cosas nuevas. Cuando surgieron los comparadores fue un paso más para ponerse del lado del usuario. Al final, tenías a alguien que intentaba comparar la oferta de mercado y tangibilizártela para que entiendas cuánto vas a pagar y qué es lo que vas a sacar de cada lado.

En seguros de salud está Elma.care. Es un seguro médico digital. Tienen como un hospital virtual donde hablas con ellos, te atienden online y luego, ya si eso, te derivan a un especialista. Está muy orientado a facilitar la vida de los consumidores. Parte del estímulo egocéntrico se cumple con todas las empresas que son consumer centric o customer centric. Se fijan en la necesidad del cliente y construyen sus procesos alrededor. Es muy complicado que un seguro tradicional haga esto porque sus cimientos están centrados más en el negocio que en el usuario.

Además del libro, está con ‘Product Hackers’ ¿cómo trabajan?

Nos centramos en empresas que ya están creciendo. Que tienen un producto con cabida en el mercado, lo han probado con usuarios y tienen un reto de crecimiento importante, como duplicar la facturación este año o triplicar su número de usuarios.

¿Usan alguna metodología específica?

Sí, una que nos asegura poder crear estrategias que funcionan y ayudan, de una forma sostenible y que están basadas en la legislación actual.

¿Por qué?

Hay una tendencia -burbuja- de copiar tácticas que se han visto en Estados Unidos. Hay cosas específicas que han funcionado en otros sitios y que no tienen por qué funcionarte aquí. También varían en función de verticales. No es lo mismo hacer productos para ecommerce, que para una fintech o seguros. Cada una tiene regulaciones y necesidades de los usuarios distintas.

Y el consumidor o usuario también se comporta de manera diferente según la marca...

Totalmente. Cuando vas a un ecommerce, vas a tener una experiencia... vas a comprar. Tu mente está preparada para disfrutar, porque te apetece comprar. Pero con una fintech, es mucho más racional. Estás diciendo: “necesito un producto donde voy a ahorrar mi dinero y necesito que sea seguro”. Es decir, el mindset de la persona cambia en función del vertical, de la percepción de market y del valor que le vas a dar.

Hay productos que son más utilitaristas y otros más experienciales. Esto lo ves mucho en por qué estamos dispuestos a pagar cinco o seis euros por un café en Starbucks y por qué un café en una cafetería de barrio que nos cobra 1,50 o dos euros, nos parece caro. Nuestro cerebro está evaluando de forma distinta. Uno está siendo transaccional y busco un café y, en el otro, busco una experiencia.

Cambia todo...

Incluso trabajando con el mismo usuario, en cada vertical, va a ser distinto. A lo largo del día, tenemos distintos estados de ánimo y motivaciones. Por eso es muy importante hacer el análisis del comportamiento a nivel global y, a ser posible, que la web se adapte al comportamiento específico de cada usuario. Adaptar la experiencia y ofrecer a alguien que sea mucho más racional razones para comprar los productos desde un punto vista más racional. Y, al que sea más experiencial, debemos atacar con cosas más emocionales, más visuales.

Por eso se diseñan los mensajes...

Si entras a una web con un diseño visual muy bonito y los copys no están trabajados, lo que ganas por un lado, lo rompes por otro. Para convencer el cerebro del consumidor, podemos interactuar con él. Porque tira de sesgos y de una serie de comportamientos preestablecidos sobre los que podemos afectar, apelando a estos estímulos que cuento en el libro. Pero, por otro lado, es muy rápido en detectar cuando los patrones no encajan.

¿Cuál es la pregunta que le hacen los futuros clientes?

Casi siempre, cuál es la receta mágica del éxito para crecer. Cómo puedo duplicar mis ventas de hoy a mañana. Y es un deseo que tienen impulsado porque piensan que el growth es como el truco con el que fulano logró multiplicar sus ventas por 100. Como algo mágico. Sin embargo, hay mucho conocimiento que tienes que tener, mucha experiencia... Hay que aplicar metodología, explicar procesos y luego un poco de inspiración para dar con las teclas adecuadas en cada caso.