El Covid-19 acelera la ‘mentalidad millennial’ del asegurado

La digitalización no tiene edad. Y si me apuran, ni horario ni fecha en el calendario, como dice una conocida canción. Y eso es, precisamente, lo que ha propiciado que las generaciones que, por edad, han convivido con el mundo analógico hayan adoptado en los últimos años una mentalidad millennial. Esto es: utilizan la red para buscar información, comprar y opinar, como si de nativos digitales se tratara.

Esta tendencia se ha multiplicado con la pandemia de coronavirus y supone un punto de inflexión que el sector deberá tener en cuenta en el rediseño de su relación con los clientes. De acuerdo con los datos del Informe Mundial del seguro 2020 de Capgemini y Efma, el número de personas nacidas en 1980 o antes -miembros de la generación X y de grupos de población de mayor edad- que realizan operaciones online a diario, como compras o pago de facturas, se ha duplicado: desde el 30% que lo hacía en 2018 hasta el 64%, en 2020. Y la consultora no descarta que esta cifra siga subiendo. “Las medidas de confinamiento establecidas por la pandemia de Covid-19 incrementará aún más esta tendencia, al verse forzados los consumidores a utilizar los canales digitales para realizar operaciones corrientes, con independencia de la edad o de su nivel de conocimiento tecnológico”, explican.

Esta revolución millennial puede hacer tambalear los cimientos de muchas compañías de seguros si no son capaces de adaptar sus modelos de negocio a las nuevas exigencias de un consumidor que ha roto su forma tradicional de comprar. Y de contratar seguros. Ahora, los clientes no basan su decisión de compra en un único canal, sino que consultan críticas en Internet, piden opinión a familiares y amigos, y solicitan asesoramiento a intermediarios y agentes. “Con todo ello obtienen la información que consideran suficiente para tomar sus propias decisiones independientes a la hora de contratar un seguro”, explican desde Capgemini, que añaden que “los clientes potenciales buscan comodidad y las empresas no tradicionales, como las big tech, con la agilidad que proporciona su operativa digital, y los productores directos ofrecen una experiencia del cliente sin parangón, tentando cada vez a más clientes a probar con un nuevo proveedor”.

Las ‘big tech’, al acecho

Y si el sector asegurador se descuida, perderá la batalla del interés del cliente con las grandes tecnológicas, que han visto en el seguro un mercado potencial para obtener ingresos recurrentes, como ya hicieran en su día las entidades financieras. Este interés de las big tech por los seguros se ha disparado en los últimos años. “Si en 2016 solo el 17% de los encuestados para el World Insurance Report contestó que podría sopesar la posibilidad de contratar un seguro a una big tech, en 2020 ese número se ha duplicado, hasta el 36%”.

“¿Qué tienen ellas que no tenga yo?”, podría preguntarse alguna aseguradora mal llamada tradicional. Y la respuesta no es sencilla, pero tiene que ver con la experiencia del cliente, con lo que haces sentir al asegurado. El informe de Capgemini recomienda que, para seguir resultando interesantes a los clientes “deben conectar mejor con los asegurados, ofreciéndoles una relación hiperpersonalizada y centrada en la experiencia”.

En resumen, las aseguradoras deben ofrecer los productos adecuados, en el momento oportuno y por los canales más convenientes para cada cliente. Es la hora de la omnicanalidad. Además, como las preferencias de los clientes están evolucionando más rápido que nunca, deben realizar una evaluación continua por medio de la gestión de datos en tiempo real. El objetivo es que los servicios y productos que se ofrecen a los clientes avancen a la par que sus necesidades y deseos. Y si pueden adelantarse, mejor, pensará alguno.

Pólizas hiperpersonalizadas

El cambio de la mentalidad del consumidor obligará a sentar de nuevo las bases de la relación entre compañías y asegurados. Capgemini destaca que más del 50% de los consumidores desea un seguro de pago por uso. Este tipo de seguros permite calcular la prima de manera hiperpersonalizada y hacer más racional el precio, ajustado al uso. Sin embargo, solo la mitad de las aseguradoras ofrecen esa opción.

“Pese a que las compañías tradicionales del sector entienden la importancia de anticiparse a los consumidores, no están actuando en consecuencia. En ocasiones carecen de las herramientas y las técnicas necesarias para predecir cuándo han de promover los productos apropiados, lo que limita su capacidad para actuar en el momento oportuno”, señala el informe. Y esta problemática se traslada a los mediadores de seguros, ya que solo el 35% de las aseguradoras proporciona a los mediadores herramientas digitales que ayuden a conocer los eventos relevantes de la vida de los asegurados como matrimonio, nacimiento de un nuevo hijo o la compra de una vivienda.

La revolución de los datos

En este nuevo contexto, amplificado por la pandemia, en el que las relaciones cara a cara tienden a quedar en segundo plano, el rastreo de los datos de los clientes es vital para poder personalizar la oferta aseguradora. Ya hay compañías que lo están haciendo, de forma independiente o a través de alianzas con empresas del ecosistema insurtech, pero las que no lo hagan podrían verse adelantadas por las grandes tecnológicas, expertas en el análisis de datos de los consumidores.

Hacia el ‘inventive insurance’

Capgemini lo tiene claro, las compañías de seguros deben evolucionar con rapidez dejar de lado el café para todos a la hora de diseñar sus productos y servicios y ofrecer experiencias que den respuesta a las necesidades y preferencias específicas y particulares de cada tomador.

Sobre el papel parece fácil, pero el cambio será muy profundo. Frente a las big tech, que recopilan datos en tiempo real a través de los asistentes virtuales de voz, los dispositivos wearables y otros sistemas que utilizan el Internet de las cosas y los chatbots interactivos, solo el 38% de las aseguradoras captura datos de dispositivos basados en Internet de las cosas en tiempo real y el 33% extrae datos a través de sistemas de asistencia que procesan lenguaje natural, como los chatbots.

El informe concluye que, en este nuevo entorno, tendrán éxito las inventive insurance, las compañías tradicionales que conozcan las necesidades y preferencias de los clientes y hagan uso de los datos disponibles en el ecosistema para ofrecer productos personalizados en el momento oportuno.

“El escenario actual, competitivo y sometido a rápidos cambios, se ha visto modificado inexorablemente por la pandemia de Covid-19. La adopción intergeneracional de los medios digitales y el impacto sin precedentes de la pandemia son razones de peso por las que las aseguradoras tradicionales deben transformar sus modelos operativos”, afirma Anirban Bose, CEO de la Unidad de Negocio Estratégica de Servicios Financieros de Capgemini. “La partida final exigirá a la aseguradora ofrecer experiencias hiperpersonalizadas para poder competir en igualdad de condiciones con las big tech. Se debe ofrecer a los consumidores un motivo para que deseen seguir al lado de las aseguradoras, y la hiperpersonalización puede ser ese motivo”, añade.

La buena noticia de la pandemia

No todo es malo. En los malos tiempos es cuando el sector asegurador demuestra su papel como garante del desarrollo económico y social. Y la pandemia de Covid-19 puede ser una oportunidad para mejorar la relación con el cliente. Esa es, al menos, la conclusión de un estudio realizado por Swiss Re en Australia, que concluye que el coronavirus aumentará el compromiso del consumidor con el sector asegurador.