Andy Stalman, cofundador y CEO de Totem Branding: “Las marcas van a valer más por sus relaciones que por sus activos físicos”

Andy Stalman nos da las claves del poder del branding para atraer al consumidor y distinguirse de la competencia. Están surgiendo nuevos canales y la experiencia del cliente y de la marca, evolucionan a la onmicanalidad. Las marcas exitosas se centran en la experiencia del cliente, no en las ventas.

¿Para qué sirven las marcas?

Sirven para crear valor, diferenciación y contribuir a la cuenta de resultados. Sirven para que tu empresa valga cada vez más, atraer talento y que el talento quiera quedarse. Hoy por hoy, el 55% o más de los ciudadanos dicen que confían más en las empresas que en los políticos para cambiar el mundo, entonces, si creamos marcas mejores o transformamos marcas a mejor, vamos a tener empresas mejores y, por tanto, tendremos una sociedad mejor y si mejoran las sociedades tendremos un mundo mejor. Para mí las marcas sirven para mejorar el mundo.

¿Cómo una empresa puede destacar en un mundo cada vez más competitivo?

Sin estrategia de branding, no hay éxito posible y esta es la madre del cordero. Estamos en un mundo cada vez más competitivo, más interconectado, con más emprendedores y personas innovadoras que compiten cada día con más herramientas, pero al mismo tiempo, se demanda que la gente pueda reconocer una marca por encima de las demás, que pueda identificar tu propuesta y conectarse emocionalmente contigo por encima de los demás y eso requiere de una estrategia. Todo el mundo hace branding, pero no todo el mundo tiene claro hacia dónde va. Estamos entrando en una dinámica en donde la marca y el branding son la principal diferencia entre ser reconocido o pasar inadvertido. Si eres irrelevante estás muerto. El branding ayuda a que estés muy alejado de esa irrelevancia.

¿Cómo se da la vuelta a una marca algo que en Totem habéis demostrado en muchos de vuetros trabajos?

Nosotros, con nuestra empresa Totem, hemos ganado varios premios como el de la AECC que nos dio el premio al mejor branding y al mejor centro comercial cuando hicimos el centro FAN Mallorca Shopping para Carrefour Property o en la última edición del año pasado cuando nos dieron el premio por Lagoh, que salió elegido el mejor centro comercial de España. Cada trabajo que hemos hecho ha sido un reto. En el centro Oasiz en la localidad madrileña de Torrejón de Ardoz había que dar la vuelta a la marca que entonces se llamaba Opensky. Había que conseguir una propuesta rompedora para Madrid, incluso para España. Un centro de ocio y entretenimiento con una arquitectura extraordinaria al que había que crear una marca que respaldase la experiencia de cliente. Pensamos en Oasis con Z porque es el oasis de Madrid, no de cualquier otro lado. Había una convicción por parte de la propiedad de que cada visitante que viniese a Oasiz se llevase una experiencia realmente inigualable, desde paraguas cuando llueve, a un espectáculo de luz. color y música increíble a determinadas horas del día junto a una propuesta gastronómica. Y se consiguió.

¿Cómo es el centro comercial del siglo XXI?

El centro comercial hasta ahora era un centro basado en la transacción comercial, mientras que ahora, el centro del siglo XXI, es un centro social que está basado en la relación. En el futuro las marcas van a valer más por sus relaciones que por sus activos físicos, Una buena experiencia hace que el público eleve su valor y la barrera de entrada ya no se basa en retener al cliente sino en fidelizar al cliente para que no se quiera ir a otro centro.

¿Cómo será el ‘retail’ del futuro?

Las empresas deberían enfocarse y concentrarse en la experiencia del cliente que hoy está muy por debajo de las posibilidades de creación de valor. De hecho, la mayoría de empresas sigue anteponiendo la política de la empresa por encima de la experiencia del cliente y esto hace que la experiencia termine siendo mala. Además muchas marcas no pueden ofrecer una buena experiencia de cliente porque no saben qué tipo de marca son, por tanto, aquellas marcas que han sabido construir buenos viajes experienciales desde el online al offline y viceversa haciendo que la experiencia sea realmente gratificante e inolvidable, entonces realmente esas marcas están marcando la diferencia y cuando la experiencia se transforma en un valor duradero cualquier cosa que haya sido llamada coste en el proceso de creación de la experiencia, termina demostrando que el retorno es rentable para aquellos que sepan construir esas experiencias trascendentes.

Había dudas de si el ‘ecomerce’ le iba a ganar la batalla a la tienda física. ¿Qué ha pasado?

En el año 2021 las ventas en los espacios físicos crecieron más rápido que el comercio electrónico por primera vez en una década, esto significa que más que nunca los consumidores de tiendas buscan esa experiencia emocional. Hoy en día una de las generaciones más complejas y a la vez más apasionantes, es la generación Z, que es la primera generación que enteramente nace en el ámbito de la era digital y, sin embargo, es una de las generaciones que más valora el espacio físico como espacio de interacción, y socialización, experiencial e inmersivo.

¿Entonces no son excluyentes? ¿Pueden convivir los dos?

Internet ha traido consigo las redes sociales apps en marketplaces y ahora con la inteligencia artificial los chatbots, pero también el cliente busca experiencias más personales, flexibles, originales, auténticas donde la experiencia digital se integra en la experiencia física. Además en España o en el sur de Europa tenemos este componente social de querer vernos, querer tocarnos, querer abrazarnos y de querer compartir. Por ello, los espacios comerciales en España se han animado a invertir el capex suficiente para evolucionar conforme va cambiado no solamente el mundo y la tecnología sino también los consumidores ya que las expectativas de éstos son muy diferentes a las de hace 20, 30 o 40 años y si los activos no cambian conforme a las expectativas de los consumidores, ya sabemos cuál es el final de la película, pero la culpa no es de Internet.

¿Qué nuevos conceptos van a marcar la estrategia del ‘retail’ en España?

La gente busca la originalidad, la singularidad, una buena arquitectura, un buen diseño, busca vivir una experiencia. Con buena música, gastronomía, entretenimiento, ocio y cuando te llegan tantos estímulos al final tu estado de ánimo es tan positivo que te invita a comprar. Hay mucha gente que se está animando a romper el molde y especializarse y ofrecer un concepto único porque al final el éxito está en los pequeños detalles. En Ámsterdam hay una tienda que venden patitos de goma de esos que flotan en el agua y está el patito Elvis Presley, el patito Maradona, el patito Trump y ha tenido un éxito espectacular. En España hay talentosísimas personas que están haciendo increíbles proyectos y en muchos de los cuales trabajo. Es gente muy innovadora, pero creo que todavía queda mucho camino por recorrer

¿Por qué se habla tanto de sostenibilidad y tan poco de accesibilidad en los nuevos formatos?

Es increíble que queramos priorizar la apuesta de paneles solares por delante de las rampas y no solamente para carritos de bebés, sino para personas que pueden tener esa dificultad para poder movilizarse. La sostenibilidad lamentablemente hoy está mucho más cercana al greenwashing que al convencimiento real, concreto, genuino y auténtico de transformar las cosas. Porque la sostenibilidad no es solamente mejorar la eficiencia energética, es mucho más. Hay compañías que no son sostenibles ni van a ser sostenibles y terminarán siendo sostenibles no por convicción y no por valores, sino por obligación porque la propia legislación o la normativa se lo va exigir.