Las promotoras se suman al marketing emocional
Antes se ponía el foco en el producto, pero ahora se preocupan por dotar de valor a la marca. Se intenta conectar con los clientes de manera emocional y generar una experiencia.
Hay marcas que solo con el logo las asociamos a valores ya sean de calidad, resistencia, elegancia, etc. Es el caso de la manzana de Apple o el circulo blanco y azul de BMW, pero qué pasa con las promotoras, que entregan viviendas y parecen estar condenadas a dos únicos grandes criterios: localización y precio en la decisión de compra, siendo ésta la mayor inversión que hacemos en nuestra vida.
¿Cómo hacer marketing en el sector residencial en el que un cliente suele realizar una o dos compras en su vida? ¿Cómo se puede fidelizar al cliente? “Hemos pasado una etapa en la que la marca pasaba totalmente desapercibida y el foco estaba en el producto. Pero, actualmente las grandes compañías se preocupan por dotar de valor a la marca, con servicios corporativos para conseguir una notoriedad y posicionamiento entre los distintos
stakeholders”, afirma Víctor Portela, director de Planificación y Estrategia de Marketing en Culmia y profesor de marketing del Grado Inmobiliario Asprima-UPM.
La estrategia de marketing, según Adrián Redondo, alumno del Grado Inmobiliario en prácticas en Pryconsa, “es clave no solo para vender pisos, sino para posicionarse y diferenciarse de los competidores en el sector inmobiliario. Es fundamental establecer una imagen de marca y posicionarse en el mercado para dar seguridad al comprador”.
Para Hugo Mourlan, alumno del Grado Inmobiliario en prácticas en Landia Group, “el marketing inmobiliario se enfrenta a dos criterios fundamentales a la hora de comprar una vivienda: localización y precio. Hay que ver en esta evolución que vive el sector, si se pueden dar otros criterios que incluso se pongan por encima de estos dos. Bajo mi punto de vista la sostenibilidad está añadiendo un valor a la vivienda y también la innovación”.
En este sentido, Eva Inoges, alumna del Grado Inmobiliario en prácticas en Habitat Inmobiliaria, afirma que “la trasparencia en todo el proceso de compra, desarrollo de la vivienda y postventa es muy importante para fidelizar al cliente porque se siente arropado y esto hoy en día a través del marketing y la innovación es posible y ayuda a mejorar la imagen del sector inmobiliario”.
Cada 10 segundos recibimos un impacto publicitario. Esto significa 6.000 impactos publicitarios diarios, y según los expertos el ser humano sólo es capaz de retener un máximo de 18 mensajes, con capacidad para captar su atención, conectando con un significado y generando un recuerdo. La publicidad está en continuo cambio y evolución. La tecnología nos ha traído todos esos imput publicitarios hasta nuestro bolsillo a través del móvil. Incluso nos hemos ido al mundo digital del Metaverso desde donde podemos visitar las viviendas e interactuar desde el sofá sin salir de casa con un avatar para que nos cuente la promoción. Y si salimos a la calle estamos rodeados de mensajes publicitarios a través de vallas, luminosos y paneles, en los ascensores, salas de espera, allá donde miremos hay un anuncio publicitario.
“Hoy en día el abanico es muy amplio y las nuevas tecnologías te dan la oportunidad de establecer una estrategia clara con el consumidor. Tienen que convivir los canales tradicionales como las vallas con los nuevos canales en redes como Tiktok, Instagram o Pinterest. La tecnología es importante, pero hay que mantener la personalización: el piso piloto y hablar con el comercial” asegura Luis Aleña, alumno del Grado Inmobiliario, en prácticas en Elix.
El sector no ha dejado de innovar, ya en 2020 Sareb arrancó el año con una campaña lanzando una lona en un edificio en el centro de Madrid con un componente emocional y una propuesta de valor. Se utilizó un formato de Street Marketing, en el que Sareb, no anunciaba ningún producto, como venía siendo habitual en el modelo tradicional en el sector. En este caso, en vez de ofertar producto, lo planteó como una propuesta de valor y con un componente emocional, justo tras las fiestas navideñas arrancó el año con este mensaje en la lona: ‘Si los Reyes no han acertado, acierta tú’. También hemos visto famosos como embajadores de la marca como la campaña que hizo Fotocasa con el actor Eduardo Noriega con el lema: ‘Todos tenemos un sitio’ o Álex Márquez, bicampeón del mundo de motociclismo, colaborando con Metrovacesa como imagen de la marca a nivel nacional.
En campañas más recientes el foco está puesto en vivir experiencias. Es el caso de la campaña que hizo Aedas Homes ‘Bonita la Casa, Bonita la Vida’ como homenaje al cantante Pau Donés y donde da a conocer el trabajo de la compañía para crear viviendas sostenibles, saludables, seguras, entretenidas, accesibles, de calidad, y bonitas. Otra campaña a destacar, que ha sido galardonada en los premios Sima-Asprima 2022 como la mejor campaña de publicidad ha sido la realizada por Neinor Homes en su primer lanzamiento de BTR en Málaga con Hacienda Rental, con el slogan: ‘Se puede estrenar sin comprar’. La última campaña más destacada en el sector ha sido la de Culmia con una innovadora estrategia de comunicación y marketing a través de la iniciativa CulmiaFest. Un ciclo de conciertos en acústico con artistas de primer nivel del panorama musical que tiene por objetivo dar a conocer de una manera diferente e innovador a los hogares Culmia. Una iniciativa que permite a la promotora conectar con sus clientes de manera emocional a través de la música y generar así una experiencia.