El cliente, origen de la transformación de las variables del ‘marketing mix’
Hace no más de 20 años el sector inmobiliario era muy diferente. A raíz de su profunda reconversión, el marketing inmobiliario ha pasado a ser fundamental en las compañías del sector, profesionalizándose y dotándose de importantes estructuras en esta área. Dejamos atrás el tiempo en el que en las compañías no contaban con departamentos de marketing y cuyas decisiones se realizaban sin criterios basados en la experiencia y formación.
El marketing que vemos actualmente nada tiene que ver con el de hace unos años, el principal motivo: todo gira alrededor de un nuevo leid motiv: el cliente, que ha modificado y evolucionado las tradicionales variables del marketing mix. Hemos pasado de diseñar un producto en el que no se tenía en cuenta las necesidades de los clientes, a crear un producto concebido por y para ellos, la intuición y el fijarse en la competencia presuponiendo que hacían el producto correcto, hace años que dejo de ser el enfoque sobre el que diseñar las promociones.
El proptech ha provocado una revolución en el sector, proporcionando herramientas que ayudan a minimizar los errores y a diseñar productos acordes a lo que el comprador necesita. Además, gracias a la actitud innovadora que se ha instaurado en el sector, no solo cumplimos las necesidades de los clientes, también ofrecemos nuevas alternativas que superan las expectativas de producto que un cliente puede demandar. A la hora de comunicar, hemos pasado de comunicar un producto de una forma racional, con datos básicos de especificaciones de una vivienda, a realizarlo de manera experiencial, para llegar a lo irracional del ser humano, transmitiendo experiencias vitales en los espacios que concebimos.
En el precio la principal evolución es traspasar al producto el valor intangible generado por la marca, consiguiendo una percepción de valor incremental que provoque que un comprador esté dispuesto a pagar más gracias a la propuesta de valor que la compañía o producto le ofrezca. A la hora de comunicar debemos ser capaces de transmitir la importancia o beneficio que un producto de valor superior puede suponer, como es el caso de una vivienda sostenible, al igual que en otros sectores como la automoción, donde se ha conseguido que la sociedad entienda que un coche sostenible tiene un precio superior por los beneficios que ofrece, tenemos que conseguir a través de la comunicación y el marketing que los compradores de vivienda interioricen los beneficios a largo plazo que les va a suponer el incremento de precio que puede suponer contar con una vivienda sostenible.
En esta variable la digitalización juega también un papel esencial, gracias a ello podemos establecer una estrategia de precios más precisa, que permita a las compañías ser más rentables. Quizás dentro de no muchos años, como ya vemos en otros sectores como el transporte, la tecnología manejará esta variable, con precios dinámicos que dependan de criterios basados en algoritmos.
Si entendemos por distribución en el sector inmobiliario cualquier punto de contacto empresa-cliente, la digitalización ha permitido que aparezcan nuevas formas de interactuar (redes sociales, plataformas de viodeollamadas, metaverso, chat, mensajería instantánea, etc.), que, complementándose con las tradicionales, amplían las posibilidades de contacto, dejando que cada persona elija la que se ajuste más a sus necesidades. La forma en la que concebimos todos estos puntos de contacto también se ha adaptado al cliente, dotándolos de material promocional que ayude a visualizar un producto que, a priori, aún no es real, a percibirlo lo más cercano posible a ello (renders, realidad virtual, drones, etc.).
En promoción, el marketing tradicional se ha complementado con el digital, permitiendo dirigirnos a nuestras audiencias de una forma mucho más precisa, disponiendo de más opciones para poder llegar a ellos gracias a la omnicanalidad. Recordemos que no hace muchos años, la única forma de comprar vivienda era ver carteles por la calle, pasar por una oficina o leer la sección de viviendas en los periódicos. En los 2.000 la aparición de portales inmobiliarios supuso una nueva forma de buscar vivienda, a partir de aquí se han multiplicado las posibilidades.
El enfoque de las campañas también ha cambiado, no solo en el tipo de acciones publicitarias que se realizan para poder llegar al público objetivo, también en la forma de transmitirlo, buscando un enfoque aspiracional y emocional, aplicando conceptos creativos diferenciales, que permitan diferenciarnos y llamar la atención en un mundo con tanta saturación publicitaria. A estas cuatro variables tradicionales podemos añadirle una quinta, posicionamiento, si analizamos el posicionamiento que las compañías del sector hacen de la marca podemos ver una gran evolución. En el pasado la marca pasaba totalmente desapercibida, dando el protagonismo solo al producto. En la actualidad las compañías dotan de valor a la marca, generando un valor intangible que cada día tiene más peso para las compañías. El tener al cliente en el centro de todas las decisiones ha mejorado al sector y su reputación, y aunque queda camino por recorrer, estamos en la dirección adecuada, siempre que no olvidemos que el cliente es nuestra razón de ser.
En Culmia, hemos apostado por la creación de una marca con un storytelling centrado plenamente en el cliente, en la idea de acompañarlos en cada paso que dan en la decisión de compra de una vivienda. Nuestro naming está inspirado en ‘culmen’ o ‘cima’ el punto culminante de ese gran viaje que representa comprar una vivienda. Y para reforzar todavía más que la compañía quiere ser un co-piloto de un viaje fundamental, se creó el lema de marca ‘Destino, tu hogar’ que fija ante el consumidor la idea del trayecto y de a dónde conduce, pero que también quiere potenciar la conexión con la compañía y su mano tendida para avanzar juntos. Por tanto, la evolución más importante sufrida en el sector es el cambio de enfoque, en el que la orientación al cliente ha provocado una modificación y evolución de las variables del marketing mix.