El centro comercial busca que el cliente viva una experiencia

Nadie duda de que estamos inmersos en una revolución tecnológica en todos los sectores y dentro del auge digital del e-commerce, muchos se cuestionan el futuro de los centros comerciales y lo ponen en entredicho. Sin embargo, a la hora de la verdad, cuando se terminó el estado de alarma por el Covid-19 pudimos comprobar como los centros comerciales recuperaban casi de inmediato afluencias y ventas, y es que el centro comercial puede ser un aliado perfecto del e-commerce. Incluso entre las ventajas que siguen manteniendo las tiendas físicas, sobre todo las de centros comerciales, se habla de la fuerza de los escaparates, de su capacidad de fidelizar la marca y de su refuerzo a través de iniciativas como el click & collect, compra digital y recogida en tienda.

“Hace cuatro años dijeron que el retail y los centros comerciales se extinguirían por lo que paso en EEUU con los cierres de superficies, hace tres años, por la desaceleración económica con la crisis, hace dos por el brexit y este último año, por el covid, pero nada de esto ha pasado. El retail de calidad tendrá que pasar a la historia. La diferencia del retail moderno es que antes trabajábamos para que comprara el cliente y ahora para que venga a vivir una experiencia. El centro comercial va a ser un factor esencial para la recuperación económica. Durante este año de pandemia se ha demostrado que la mayor fortaleza que tiene un centro comercial es la capacidad de adaptarse a las necesidades de sus clientes. Las fortalezas que hemos podido aportar al sector con la pandemia es dar un salto definitivo y aliarnos comerciantes y cliente final porque persiguen el mismo fin y la tecnología ayuda”, afirma Hernán San Pedro, director de Relación con Inversores y de Comunicación Corporativa de Lar España.

Los expertos en retail piensan que ha tenido que venir una pandemia para poner en el espejo muchas asignaturas que estaban pendientes en este sector como es poner el cliente en el centro y abrazar la innovación con nuevas formas de interactuar, dejando de competir y trabajar todos juntos con visiones comunes.

En este sentido, el especialista en branding, Andy Stalman, CEO de Totem Branding, afirma que “lo más interesante que ha generado este momento que vivimos con la pandemia es que se han reseteado muchas cabezas en el sector y se ha generado un reinicio muy acelerado de muchas asignaturas pendientes. Por lo que vaticino un lindo renacimiento de un retail mucho más humano-céntrico que sepa utilizar la tecnología y donde el cuidado del medio ambiente y la sostenibilidad deje de ser un postureo para estar en el ADN. También hay que entender que la marca no es un logotipo, sino que tiene que tener unos valores, ser una inversión en el talento y un compromiso”.

Hoy en día, el comercio tiene dos alternativas: la tienda física (offline) y el canal digital (online). Hasta hace unos años soló estaba la vía de lo físico y los centros comerciales eran un espacio o punto de encuentro de muchos comerciantes y la ventaja se centraba en el potencial de toda la oferta en un solo espacio, pero esa ventaja hoy en día ha desaparecido con el online porque a tan solo un clic desde tu casa puedes ver toda la oferta y es mucho más cómodo. ¿Existe una polarización entre el comercio off y el on?

Hernán San Pedro lo tiene claro. “Estoy en contra de esa idea de polarización entre el online y el offline. España somo animales sociales que nos gusta relacionarnos y estar en contacto con la gente y pensar en un comercio sólo online es imposible, lo ideal es una combinación. Donde sí creo que puede haber una polarización fuerte es en los activos offline, pero ambos son necesarios”.

A este respecto, Antonio Fidalgo, director de Operaciones y Centros Comerciales en Carrefour Property explica la experiencia de Carrefour. “Nosotros como propietarios y gestores de centros comerciales tenemos claro que el comerciante y el cliente final es omnicanal y hay que generar ese mismo espacio. Todos los centros se están adaptando y se están yendo a esa convergencia, unos más rápidos que otros, y en el futuro va a convivir la tienda física y el canal online, porque el ser humano es un animal social y necesita compartir, tocar y estar en un espacio físico para vivir experiencias. El camino ha empezado y ya no hay vuelta atrás”

Andy Stalman en sus tres libros que han sido betsellers: BranOffOn, Human OffOn y Totem, recoge la idea de que “el off y el on son elementos indivisibles de una misma propuesta de valor y si las marcas no están off más on están out”. En EEUU que siempre ha marcado el rumbo del retail, las encuestas previas a la pandemia, recogían que este año en un contexto de normalidad la experiencia del cliente iba a superar al precio y al producto como elemento diferenciador clave de una marca, por lo que el 86% de los compradores estaban dispuestos a pagar más por una mejor experiencia.

Con datos de EEUU, que es un país muy avanzado en e-commerce, la cifra total de los últimos 12 meses computados llega al 14,5% del total venta retail, esto significa que el 85% de la venta minorista se sigue realizando en espacio físico. ¿A qué se deben estas cifras? Según la consultora KPMG, la principal razón por la que se compra en tienda física es porque el producto se puede probar antes de comprar. “Uno de los grandes problemas de las tiendas online es la devolución, se devuelve entre el 5 y 10% de lo que se compra en la tienda y en el online esto sube porque se devuelve entre el 15 y 40%. Luego el espacio físico sigue siendo la columna vertebral de cualquier espacio omnicanal aunque todavía haya gente empeñada en creer que el retail físico este muerto, pero está más vivo que nunca, porque el cliente no quiere comprar un producto lo que quiere es vivir experiencias y esto es el objetivo de centros como Lagoh, en Sevilla, Fan, en Málaga y Oasiz en Madrid, entre otros” asegura Andy Stalman.