LinkedIn e Instagram son las redes elegidas por el sector inmobiliario

E n 2010 las redes sociales alcanzaron su punto más alto y desde entonces todo el universo Social Media, y también fuera de él, ha experimentado una transformación en el comportamiento de los usuarios de las diferentes redes. Hasta que en 2020 se han vuelto imprescindibles a raíz de la pandemia con las restricciones de movilidad. El tiempo dedicado a estas plataformas se hay incrementado exponencialmente. “Las redes cuentan ya con más 3.000 millones de usuarios, es decir, más de un 80% de los usuarios de internet en todo el mundo”, afirma Fátima Hinjos, directora ejecutiva de cuentas en PZT.

¿Qué redes utiliza el sector inmobiliario? Un sector que ha sido siempre muy tradicional y que en los últimos años ha entrado de lleno en las nuevas tecnologías y se ha hecho más digital. Según las conclusiones del I Barómetro sobre el uso de las redes sociales en el sector inmobiliario elaborado por la consultora SMART Real Estate para la revista inmobiliaria de elEconomista: las redes que elige el sector inmobiliario son LinkedIn, a nivel corporativo, e Instagram, para producto, y serán las que tendrán mayor recorrido en los próximos años en el sector.

“Según la encuesta que hemos realizado a 153 empresas del sector inmobiliario de diferentes tipologías sobre el uso de las redes sociales, podemos afirmar que la red social favorita del sector es LinkedIn (94%) a nivel corporativo, e Instagram (52%) para producto. Y serán las redes que tendrán mayor recorrido en los próximos años para el inmobiliario. Es curioso que LinkedIn sale como la red favorita, sin embargo, todavía no se está sacando todo el partido a la red. El uso que se le da en el sector, en general, es demasiado conservador. Tanto en la frecuencia de publicación y la planificación de contenido como en formatos. Falta explorar formatos tipo encuestas/polls, contenido audiovisual como píldoras de video específicas. Por segmentos de actividad, son las promotoras las que más cuidan sus perfiles de LinkedIn”, explica Virginia Fernández, CEO de SMART Real Estate.

Para las promotoras, la red con mayor recorrido es Instagram. El estudio confirma que el 64% de las promotoras la escoge. “Tiene sentido puesto que están más enfocadas en combinar marca y venta en producto y para eso, Instagram es sin duda la mejor red. Ofrece la oportunidad de mostrar la marca de forma creativa y, además, tiene muy buen retorno a nivel comercial”, apunta Virginia Fernández.. En este estudio se observa la inversión que hacen por segmentos -promotoras, PropTech, consultoras, fondos y gestoras, asociaciones, SOCIMIs, tasadoras, portales inmobiliarios, agencias inmobiliarias, family offices, servicers y plataformas financiación, entre otros- en redes sociales. De todos, las promotoras son las que más invierten en redes sociales: el 50% realiza inversiones superiores a 1.000 euros mensuales. Un presupuesto muy ajustado para la consejera delegada de SMART Real Estate. “Teniendo en cuenta el producto que manejan la mayoría de las promotoras, una media de 1.000 euros mensuales en publicidad, si además la dividen entre publicidad de marca y de venta de producto, es un presupuesto muy ajustado”.

Si hace un par de años Instagram era la novedad ahora aparecen otros canales como Tiktok y Clubhouse que acaparan todas las miradas, pero donde el sector inmobiliario aún no ha entrado de lleno. Metrovacesa es la única gran promotora que está usando actualmente Tiktok, por lo que es la única que de momento está posicionándose en un segmento de público muy joven. “Tiktok, a día de hoy, va dirigido a un público muy joven (Generación Z, inferior a 24 años) que, a priori, no suele ser el cliente potencial dentro del sector inmobiliario. No obstante, desde PZT consideramos que es importante estudiar su evolución, porque esta misma situación se dio con Instagram y poco a poco ha ido ganando usuarios de edades mucho más dispares y ha terminado convirtiéndose en uno de los pilares de la estrategia de marketing de varias empresas del sector Real Estate”, afirma Fátima Hinjos.

Del estudio realizado por SMART Real Estate se desprende que el sector inmobiliario sigue siendo un sector conservador: poca inversión en redes y uso más convencional de éstas. “Sorprende que las compañías PropTech, a las que se les presupone ser algo más innovadoras, usan principalmente las redes más tradicionales. Tan solo un 6% afirma usar Tiktok, por ejemplo. También escogen LinkedIn como la red con mayor proyección en los próximos años. La lectura que hacemos de estos datos es que una cosa es ser un early-adopter de las tendencias digitales y otra, que tu público sigue sin estar en estas redes”. En cuanto a Clubhouse, la red social creada en 2020 y que está ahora en boca de todos, Fátima Hinjos piensa que está enfocada especialmente a los negocios B2B, ofrecen conferencias efímeras a las que solo se puede acceder con invitación y en las que se puede intervenir pero que, una vez finalizada dicha reunión, no es posible acceder a la grabación de la misma ni la visualización en diferido, por ello, dependiendo de los objetivos ésta puede no ser un recurso apto para una estrategia de marketing.

Otros datos que podemos extraer del estudio de SMART Real Estate es que “el 90% de los players del sector usa Youtube, lo que demuestra que cada vez se da mayor importancia al contenido audiovisual. El Podcast, es el gran olvidado del sector. Solo una de las empresas analizadas cuenta con esta herramienta y se trata de una PropTech. “Creo que el podcast es una herramienta muy valiosa en redes para el inmobiliario que en general posiciona su expertise y su conocimiento. El crecimiento del consumo de podcast en España está siendo exponencial. En apenas 5 años se ha multiplicado por dos y alcanza más de 1 millón de usuarios diarios. Por otro lado, la asignatura pendiente es el engagement, las redes sociales a nivel empresarial nacieron para fomentar la conversación con el cliente, con el target. No vale solo con lanzar mensajes, lo que se busca es crear comunidad y principalmente tener interacción con ella. Por tanto, de nada sirve tener perfiles en redes, gestionarlos, y no generar engagement con tu comunidad”, concluye Virginia Fernández.