José Manuel Llovet, consejero delegado del área Terciaria de Grupo Lar y Vicepresidente de la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC): “En los últimos cinco años las visitas a centros comerciales han aumentado a pesar del online”

Lar España es la primera socimi que se crea en España y que cotiza en el mercado continuo siendo líder en España en superficies comerciales con una cartera de 15 activos con casi 600.000 metros de superficie bruta alquilable. Una empresa de más de 1.500 millones de euros en valor, con 100 millones de visitas al año y casi 100 millones en rentas. Este año cumple el primer aniversario de su centro comercial y de ocio Lagoh en Sevilla que a pesar de la pandemia ha recibido casi 5 millones de visitas en su primer año de vida.

La apertura de Lagoh fue el mayor hito del sector de centros comerciales en 2019. Pese a los meses de confinamiento Lagoh ha conseguido una cifra de visitas espectacular. ¿A qué se debe el éxito?

Lagoh es un centro comercial y de entretenimiento familiar de última generación, el 25% de la superficie está dedicada al ocio. En Sevilla no existía un centro similar que diera respuesta a las nuevas tendencias en el mercado. El siguiente centro en Sevilla similar en tamaño a Lagoh se hizo en 1992, hace 30 años. Con Lagoh hemos traído más de 50 marcas que no existían en Sevilla. Lagoh da repuesta a las nuevas tendencias del comercio y del mercado. Hablamos de experiencias, sostenibilidad, tecnología omnicanalidad con los comerciantes con servicios modernos como el click & collet o buzones de entrega para paquetería entre otras funciones. Hemos hecho un esfuerzo para que Lagoh sea el centro comercial del presente y del futuro.

¿Cómo ha reaccionado el sector de centros comerciales tras la pandemia?

Es indudable que el comercio va a toda velocidad. La industria de los centros comerciales nació hace casi 60 años y en España hace 40, por lo que muchos centros comerciales que hay en el mercado, quizás más en EE.UU. que en Europa, están muy anticuados y el cliente de hoy no se ve reconocido en ellos. Tampoco el comerciante porque son tiendas en las que no pueden desarrollar sus nuevas fórmulas y su nueva imagen tal y como quisieran. Se necesitan inmuebles más flexibles con capacidad de adaptación y con un fuerte componente tecnológico. El Covid ha hecho que rediseñemos los espacios. Por ejemplo, hemos tenido que distribuir el flujo de los clientes de los pasillos para dar una mayor seguridad, desinfectar todas las zonas y ofreciender al cliente gel hidroalcholico para una mayor seguridad. Todo esto hace que podamos decir que los centros comerciales en España son seguros y las cifras de visitantes lo certifican porque han ido en claro aumento desde la reapertura de los centros tras el estado de alarma.

¿Qué lección saca el sector del ‘retail’ tras el Covid?

Tres ideas principales, la primera, el cliente es muy selectivo y se guía por la experiencia, la segunda , el comercio debe ser omnicanal y el tercero que las marcas tomarán el poder. El desarrollo de la logística es otro punto fundamental al igual que la tecnología que hoy en día está al alcance de la mano, pero hay que saber aplicarla. No hay que olvidar que la arquitectura tiene que ser flexible y los edificios tienen que ser sostenibles y diseñados centrándose en las personas y el cliente. Estas pautas son las que debemos tener presentes y esta es la filosofía de Lar España y la que venimos aplicando todos estos años.

¿Cómo es el consumidor de un centro comercial post Covid?

El cliente es el mismo pero lo que ha cambiado es el orden de sus prioridades. Ahora lo primero que busca en un centro comercial es la seguridad. Cuando empezamos el confinamiento al cliente se le obligó a no salir de casa salvo para comprar comida y sólo tenía un canal que era la compra online. El cliente se vio obligado a ir a este canal para cualquier cosa que no fuera comida. Esto ha hecho que se familiarice más con esta forma de compra y se ha ampliado el rango de clientes online.

Entonces ¿podemos decir que el comercio ‘online’ ha salido reforzado con la crisis?

Era el único canal que tenía el cliente, sin embargo, cuando se acabó el estado de alarma en la primera semana de apertura de los centros, hubo en muchos casos más operaciones de devolución que de compra. Durante la pandemia el cliente ha sido menos exigente con las compras online pero eso cambiará. En definitiva se ha producido una aceleración de tendencias que ha provocado una sacudida en el consumidor y va a tardar tiempo en equilibrarse aunque de lo que estoy convencido es que no se va a volver a donde estábamos antes.

¿Qué es lo prioritario ahora para un cliente en un centro comercial?

Para el cliente lo primordial es la seguridad y los centros comerciales aún van a tardar unos meses en recuperar los niveles de afluencia que teníamos , aunque cada día van en aumento. En todos los centros de Lar garantizamos un entorno controlado que vela por el cumplimiento de la normativa en materia de control de aforos, distanciamiento social y medidas higiénico-sanitarias.

¿El e-commerce terminará imponiéndose en España como ha pasado en Estados Unidos y Reino Unido?

Hay que distinguir entre lo que ha pasado en EE.UU y UK con el momento que vive España y para ello analizamos las “cuatro claves”: densidad, obsolescencia, fórmulas comerciales y contratos de arrendamiento. En cuanto a densidad, en EE.UU es de 5 metros de superficie de venta por persona y en España es de un metro. EE.UU tiene 116.000 centros comerciales y España 560. Respecto a la obsolescencia, en EE.UU el 23% de los centros fueron construidos en los años 70, mientras que en España el 9% en los años 90 y el 65% en el año 2000. Además, las fórmulas comerciales son distintas. En EE.UU el ancla está en el gran almacén y en España, en el hipermercado. Y en cuanto a los contratos de arrendamiento, en EE.UU y UK los contratos son a 20 años y en España a cinco con una relación más estrecha entre arrendador y arrendatario.

Entonces ¿el e-commerce no se va a ‘comer’ al negocio tradicional en España

Pienso que el e-commerce es un aliado de lo físico. Nosotros en Lar siempre buscamos la experiencia de compra del cliente y con la omnicanalidad lo que se busca es que el cliente tenga la mejor experiencia por cualquier canal que contacte con el producto y esto es así ahora y seguirá siendo siempre. Entiendo que el crecimiento del on line va a cambiar, pero estoy convencido de que estos cambios no van a impactar igual en todas las fórmulas comerciales, las tiendas o comercios de calle o de barrio pueden quizás sufrir aunque hay que tener en cuenta que como sector, en los últimos cinco años, los centros comerciales han incrementado constantemente sus visitas conviviendo con el on line.

¿La dominancia importa ahora más que la ubicación de un centro comercial?

No todos los centros comerciales y parques comerciales son comparables. En un mercado amplio y complejo, los términos localización, tamaño, calidad y gestión son elementos que nos ayudan a realizar una necesaria segmentación de los submercados. Para un centro comercial la ubicación siempre es importante pero ahora se piensa también en la dominancia. En retail no se habla de ciudades como en otros sectores: (oficinas, logística). En retail se habla de áreas de influencia. Para Lar es más interesante estar en un área de influencia de 200.000 personas y ser líder que estar en el centro de Madrid donde la competencia es mayor y no es garantía de éxito. España cuenta con 560 centros y parques comerciales. Hay 360 centros y nosotros decimos que del total de esos centros hay 74 que son dominantes porque cuentan con las primeras marcas, buen tamaño y los mejores servicios. No sólo es importante tener esto, también hay que tener una buena imagen y arquitectura atractiva. En el último año Lar ha destinado 10,8 millones para renovar su cartera.