El Covid refuerza la visita física al centro comercial

El retail es uno de los sectores que más está sufriendo esta crisis sanitaria como consecuencia del Covid el sector inmobiliario. El aumento de las compras online por la situación actual está exigiendo a los retailers mejorar la manera de interactuar con sus clientes. Esta transformación en la forma de comprar empujará más que nunca a los comercios a solventar el desafío de lograr un equilibrio entre la venta física y digital, es decir, personalizar el viaje de compra.

“Desde el punto de vista del branding estamos viendo que el Covid-19 lo que ha puesto de manifiesto es lo que cada marca era antes de la crisis. Hay algunos que ya han reaccionado y otros no saben cómo hacerlo. Lo que no hay que perder de vista es el medio y largo plazo porque hay muchos que se están quedando en la inmediatez. Está claro que la seguridad en esto momentos es muy importante pero también hay que pensar en la experiencia de compra, sostenibilidad, ética, empatía con el cliente, etc., y todo esto es esencial porque la gente no quiere solo ir a un edificio, lo que quiere es conectar con una marca y en esto aún nos queda camino por recorrer”, afirma Andy Stalman, CEO de Totem Branding.

Los centros comerciales empezaron a abrir sus puertas el pasado 25 de mayo de forma progresiva dependiendo de la fase en la que estuviera cada comunidad autónoma y la respuesta del cliente ha sido muy positiva. Lar Socimi ha sido la primera socimi del segmento retail que solicitó una certificación de verificación para todos sus activos. A través de un acuerdo con SGS, líder mundial en inspección, verificación, análisis y certificación, han podido abrir los centros y parques comerciales propiedad de Lar España con las máximas garantías de higiene y seguridad tanto para clientes como para profesionales. “Tener esta certificación era fundamental para ganarse la confianza del cliente. Al año, en España pasan por los centros comerciales 2.000 millones de visitas, esto quiere decir que una persona va al centro comercial una vez a la semana. Tenemos nuestros 14 centros ya abiertos y en estos días de apertura, la afluencia registrada ha sido mejor de lo que esperábamos·”

El cliente final es el centro del retail y Rafael Serrano, director de la revista Hi Retail, resalta la gran capacidad de atracción que tiene este negocio. “Somos un sector con una gran capacidad de convocatoria, más que el fútbol o los conciertos. Al final el retail es la base de las ciudades y éstas van cambiando y evolucionando gracias al retail, por tanto, tras el Covid-19 lo que va a ocurrir en nuestra sociedad es un proceso de transformación, y una vez más liderado por el retail”.

¿Qué estrategias de marca, empresarial y de marketing hay que diseñar en el mundo del retail para la recuperación económica? Andy Stalman lo tiene claro. “Hay una gran diferencia entre conocer una marca o sentir una marca. porque cuando una marca se conoce genera un comportamiento, pero cuando una marca se siente, crea un compromiso. El gran error de los centros comerciales es que siguen creyendo que una marca es un logotipo y un nombre, pero no es así. una marca tiene que ver con la forma como ves el mundo, con tus valores, etc”.

Según los expertos, la palabra centro comercial está obsoleta porque anteriormente eran espacios de transacciones, pero ahora son espacios de relaciones, hoy un centro es un ecosistema de vida y social. “El éxito de un centro comercial es el que está en contínuo cambio” asegura Rafael Serrano.

En EEUU entre 1970 y 2017 se cuadruplicaron los centros, hubo un boom, pero hace dos o tres años se produjo un apocalipsis con el cierre sobre todo de dos fórmulas comerciales: los grandes almacenes e hipermercados. Éstas dos líneas comerciales tienen en común que solo pueden ofrecer experiencia de compra y por eso cerraron. Hoy el cliente quiere una experiencia global. Según un estudio que ha llevado a cabo Grupo Lar con 7.000 clientes para ver qué es lo que más han valorado los cliente a la vuelta de los centros tras el Covid19, lo más valorado es la seguridad, pero también lo que más han echado en falta es la compra física.

“Tengo claro que el ecommerce no se va a comer al comercio tradicional como algunos auguraban y lo vemos en las cifras con 2.000 millones de visitas al año a los centros en España. Las plataformas digitales como Amazon o Alibaba lo que están haciendo es comprar espacio físico porque al final las marcas necesitan un escaparate y los productos se tienen que ver y tocar luego la tendecia es un modelo híbrido donde convivirá lo físico y lo digital”, afirma Hernán San Pedro.

Para Andy Stalman, “cualquier marca que no esté en on más off, ya está fuera de mercado. El cliente es el que manda y los retailers tienen que ofrecer todos los servicio”, Además explica que los cinco jinetes del renacimiento del retail son: poner al cliente en el centro, la trasformación del BIg Data al Smart Data, eficiencia de los activos para ahorrar costes, logística y servicios personalizados.

En esta línea Hernán San Pedro piensa que “las empresas que se dedican a este negocio tienen que ser muy profesionales, saber comunicar al cliente, tener poca deuda, ser rentables para el inversor, ser autosuficientes, tener capacidad de batir al mercado y por último ser transparentes con estándares de sostenibilidad y responsabilidad corporativa”.