La oportunidad española

El sector español del franchising está lleno de contradicciones, como expongo en La Biblia de las Franquicias (Planeta, 2023). Hacia dentro, éste es desarrollado, pero poco evolucionado, a pesar de su alta institucionalidad. Hacia fuera, está en pañales. Y si bien iremos articulando un enfoque al respecto, queremos ser enfáticos en que son justamente estas realidades las que plantean y proponen la oportunidad: la mesa está servida.

La oportunidad para el sector franquicia español no reside tan sólo en profesionalizarse hacia dentro, sino, sobre todo, en tecnificarse y viajar por el mundo. Porque las marcas españolas sí pueden y, en efecto, deben viajar. Debemos aprender de las experiencias ajenas, pero en ninguna circunstancia limitarnos por ellas. Nunca deberemos parar de explorar y de conquistar, honrando nuestra historia, ¡es nuestro deber!

Las franquicias tienen una influencia en los mercados y la economía mundiales que pasa inadvertida para muchos. Por ejemplo, el índice Big Mac (Big Mac Index, en inglés) que publica anualmente la prestigiosa revista The Economist permite comparar el poder adquisitivo de distintos países en los que se vende la Big Mac, piedra angular de la icónica franquicia McDonald’s.

Este índice se basa en la paridad del poder adquisitivo (PPA), teoría según la cual el dólar estadounidense debería comprar la misma cantidad de productos o servicios en los diferentes países en cuestión, y con productos o servicios nos referimos a la hamburguesa Big Mac. Así, cualquier cambio en el precio de una Big Mac de un país a otro identificaría una subvaluación o sobrevaloración de la moneda de dicha nación con relación al dólar. El índice Big Mac compara lo costoso que es vivir en un país u otro, otorgándole a una hamburguesa un lugar honorario en la base de la pirámide de Maslow, que establece una jerarquía de las necesidades humanas.

En esta línea de pensamiento, ¿por qué no podríamos en España generar un índice con base en un producto más, valga la redundancia, español? Tomemos, como ejemplo, la tapa de ensaladilla, la gilda, el montadito, la caña de cerveza o el fiel bocadillo de jamón. En España, éste podría ser nuestro Big Mac. Ya sea en un bar o en casa en cualquier momento, un bocadillo nos saca de apuros, estemos en la ciudad o nos encontremos en algún pueblo lejos de todo. Y dicho esto, ¿por qué no podrían los españoles aspirar a que en algún momento sea el bocadillo de jamón el termómetro del mundo, o al menos de Europa? Más allá de este ejercicio especulativo persiste una realidad difícil de esconder: la incapacidad de desarrollar marcas globales y ofertas exportables de clase mundial o, mejor dicho, la falta de voluntad para hacerlo.

Nuestro bocadillo bandera, en sus variadas versiones y calidades, puede ser delicioso y contar con millones de entusiastas, pero falta aún un largo camino por recorrer para que logre la viabilidad y la universalidad que tiene una Big Mac. Sólo nos queda decir, ¡a por ello!

En hostelería, por ejemplo, si hablamos de restauración organizada, ésta engloba a no más del 15% del mercado. Aquí radican dos oportunidades, más allá de las guías y estrellas Michelin, que hacen formidables embajadores, pero para hacer una cocina global, necesita salir también la comida normal. En primer lugar, formalizar al otro 85% del sector, que más que estar sin organización, está sin know-how y sin recursos para ganar competencias y escala a nivel nacional. En segundo lugar, profesionalizar al 15% de la restauración, cuya organización como cadenas y redes de franquicia es tal que les es imposible escalar y competir a nivel internacional. ¿Se imaginan un mundo en el que España sea una potencia exportadora de franquicias de hostelería y restauración marca país con impacto social? ¿Y si extrapolamos esto al comercio minorista y la moda? ¿Y a los servicios especializados? Soñar, no cuesta nada.

La historia de la oferta exportable de marcas españolas bajo el sistema de franquicia está aún por ser escrita. Y cualquiera que sea la causa de no haber logrado aún llevar nuestra oferta exportable al mundo bajo un signo distintivo y en torno a una experiencia de consumo única, debemos seguir aprendiendo e intentándolo. Más allá de las cifras, sabemos que somos buenos creando conceptos, pero malos construyendo marcas. Lo tenemos todo, pero pareciera que no somos capaces de desarrollar marcas fuertes que le den la vuelta al globo.

Una de estas grandes oportunidades, estoy convencido, es el de la franquicia marca país. Esto es, la franquicia que apalanca su propuesta de valor en la credibilidad y los recursos de un país; esto es, de su país de origen, desde luego. Si bien, por siglos, los productos y servicios han hecho esto de manera casi natural, podemos decir que el concepto utilitario de la franquicia marca país es, en efecto, novedoso. Más aún, nos atrevemos a decir que el poder, aún latente, de esta idea como herramienta es inconmensurable y que debería ser la punta de lanza de la estrategia de la Marca España a nivel global.

Y otra, sin duda, es la de la franquicia social. La franquicia no sólo es capaz de multiplicar un efecto enteramente social, sino que posee la virtud de escalar modelos de negocio que, incluso sin tener un fin social, son capaces de generar un impacto positivo en la sociedad. Y este impacto y su potencial alcance representan lo fantástico del concepto; el de crear un nuevo orden, apalancado por el sistema de franquicia, sin prejuicios y sin límites, capaz de democratizar el conocimiento y cambiar el mundo, generando a la vez riqueza y bienestar social.

Juntos, más allá del miedo y del ego, podemos llevar lo mejor de España al mundo, y hacer de éste, un mejor lugar. Si no, ¿para qué estamos aquí?