Negocios con propósito: la importancia de crear interconexión entre impacto económico y social
La pandemia ha causado muchos cambios en la sociedad. Uno de ellos es la manera de enfocar la vida. Tanto personas como empresas se encuentran ahora en busca del sentido de su existencia y una vez lo encuentran, fijan un nuevo rumbo hacia objetivos más claros en el que la productividad y la motivación parecen venir dadas.
Muchas empresas han hecho un cambio de enfoque y en lugar de buscar la compensación económica como único objetivo, han añadido un propósito de existencia, una razón de ser. La mayoría de estas razones están enfocadas en la persona y su entorno, es decir, en servir al conjunto de la sociedad y ayudar a mejorar el mundo. Una empresa “Purpose-Driven” alinea sus valores, capacidades y modelo de negocio con los objetivos de sus stakeholders: clientes, empleados y la sociedad en general. Para este tipo de organización, el propósito está en el core del modelo de negocio, generando directamente ingresos y beneficios.
El papel del propósito
El concepto de organizaciones Purpose-Driven cada vez está resonando más a la hora de abordar la planificación estratégica en una compañía. Más allá de ser una acción de marketing, se trata de una estrategia de negocio que afecta directamente al rendimiento, en términos económicos, y define el core central de todo el funcionamiento de la organización. Básicamente, el propósito es la respuesta a la pregunta “¿por qué existimos como empresa?”. Desde una concepción básica, este fin último como organización puede ser meramente la generación de ingresos y beneficios monetarios. Sin embargo, el concepto de Purpose-Driven da un paso más allá y establece que las empresas de mayor éxito son aquellas que han adoptado propósitos que generan una interconexión entre impacto económico e impacto social.
Las empresas que más rentabilidad generan no son las que más persiguen el beneficio económico o, al menos, no las que lo persiguen únicamente. De esta forma, las empresas más rentables serían aquellas que se enfocan en resolver un problema o tener un impacto concreto en la vida de las personas. Las empresas Purpose-Driven generan valor financiero a través de un servicio aportado a la sociedad, y esto se consigue, entre otros aspectos, gracias a que este tipo de propósitos permiten crear una fuerza de trabajo mucho más productiva y motivada, así como generar lazos más profundos con los consumidores y otros stakeholders.
Las cuatro acciones
Las compañías que siguen un propósito son más afines a obtener beneficios como un mayor rendimiento económico, lazos más fuertes con los consumidores o mayor capacidad de resiliencia y respuesta frente a los entornos de negocio cambiantes. Entonces, los responsables de las empresas, las marcas globales, las organizaciones sin ánimo de lucro y todos aquellos implicados se hacen esta importante pregunta: ¿cómo llevar el propósito a la práctica?
Para poder convertirse en una organización Purpose-Driven se deben iniciar estas cuatro acciones: definir, medir, comunicar e integrar. Definir la razón de existencia de la organización y posicionar la Responsabilidad Social Corporativa en el núcleo del plan estratégico. Medir los avances a través de propósitos permanentes y cuantificables. Comunicar el propósito de forma clara para incentivar la motivación, el aprendizaje y promover la retroalimentación. Por último, integrar el propósito en la toma de decisiones y en los avances de innovación de la compañía.
Un cambio generacional
Este cambio de modelo se hizo más necesario tras el cambio generacional. Las empresas capaces de solucionar problemas en el día a día de las personas tienen un mayor potencial para retener y fidelizar clientes a largo plazo, pero, además, otro aspecto crucial es la preferencia creciente que existe, especialmente entre los consumidores más jóvenes, por aquellas empresas que tienen en cuenta la responsabilidad social. Por lo tanto, las empresas con propósito tienen la capacidad de generar mayor confianza y aumentar las tasas de satisfacción. Y esta es una corriente que se va a seguir extendiendo en los próximos años, debido también, entre otras causas, a las iniciativas que los organismos públicos están poniendo en marcha para fomentar las empresas socialmente responsables. Pero este cambio generacional no está únicamente relacionado con los consumidores. Las compañías mejoran sus resultados cuando sus empleados, en particular los más jóvenes, en general millennials de entre 26 y 41 años, creen en el propósito de su empresa. Las nuevas generaciones poseen un mayor rendimiento laboral y compromiso organizacional cuando perciben su trabajo como más significativo.
Durante décadas, el único propósito de la mayoría de las empresas era alcanzar sus objetivos financieros y maximizar beneficios. Pero las empresas Purpose-Driven generarían valor financiero a través de un servicio aportado a la sociedad, y esto se consigue, entre otros aspectos, gracias a que este tipo de propósitos permiten crear una fuerza de trabajo mucho más productiva y motivada.
El sentimiento de formar parte de algo superior, o estar sirviendo a unas causas importantes, más allá del propio interés, es uno de los factores motivadores de las personas a la hora de abordar su trabajo. Por el contrario, trabajar únicamente por dinero es un factor de riesgo que puede derivar en problemas de desmotivación, o síndrome de burnout. En este aspecto, un profesional realizado, y con propósito, se traduce en un mayor nivel de creatividad, entusiasmo y predisposición a la colaboración. Estos factores son cruciales para que las empresas puedan implementar estrategias a largo plazo y retener talento.
En la actualidad, es fundamental que las empresas apuesten por buscar un bien al que puedan servir, un sentido intrínseco en el desarrollo de la sociedad. Esto les permitirá obtener mejores resultados en rendimiento y motivación de sus empleados, mejor relación con sus inversores y consumidores, y las que en tiempos de recesión serán más resistentes.