Marcel Planellas, autor de ‘El libro rojo de la innovación’ y profesor de innovación en Esade: “Una empresa es innovadora si es capaz de hacer cambios que aporten un valor añadido al producto”

Marcel Planellas es profesor del Departamento de Dirección General y Estrategia de ESADE Business School (Universidad Ramon Llull) desde 1986, y licenciado en Historia Moderna y doctor en Ciencias Económicas y Empresariales. Publica en revistas de investigación y sus últimos libros son: Emprender es posible (Planeta, 2012), Las decisiones estratégicas (Conecta, 2015). Ha escrito el caso de elBulli (Harvard Business Publishing) y coordinado el reto Challenge for Business Innovation (C4BI), organizado por Esade y elBullifoundation. Como consultor, ha dirigido procesos de reflexión estratégica tanto en empresas privadas como en organizaciones públicas y ha sido consejero independiente en consejos de administración.

¿Qué es la innovación para usted?

Mi enfoque de la innovación, que es un enfoque desde el punto de vista empresarial, es el camino que va desde tener una idea hasta llegar al mercado y que esta innovación encuentre un cliente al que satisfaga una necesidad, y que el cliente esté dispuesto a pagar por ello. Esto, desde el punto de vista empresarial, es lo que yo entiendo por innovación.

En su libro (’El libro rojo de la innovación’) se pone el caso de ‘elBulli’ de Ferran Adrià; es un ejemplo un poco curioso a la hora de tratarlo desde el punto de vista empresarial. ¿Qué puede aportar a esa idea de innovación el caso de un restaurante?

Yo en clase explico temas de innovación y normalmente se recurre a modelos de las grandes tecnológicas, o a casos de Silicon Valley. Algunos estudiantes y participantes me pedían casos más próximos y también, a poder ser, de pequeñas y medianas empresas. Entonces, el caso de elBulli, que es una pequeña y mediana empresa, que, a través de la innovación, ha conseguido convertirse en un referente en el sector de la de la alta gastronomía y ser el líder durante varios años.

Es un caso que es conocido más por sus platos, por los premios y por Ferran Adrià; pero había una parte que no era tan conocida que era su sistema de innovación, es decir, cómo se organizaban para conseguir que cada año pudieran renovar el 100% del menú y convertirse en un referente en innovación. Es interesante utilizar como uno de los hilos conductores del libro este caso, ya que es una pyme española que se convirtió en referente internacional en base a la innovación.

Se asocia mucho la idea de innovación a los procesos digitales y más ahora con la importancia del ‘Kit digital’ que ha empezado a repartir el Gobierno a pymes y autónomos y se puede confundir innovación con digitalización. ¿Hasta dónde llega la innovación?

Ha sido tan grande el proceso de transformación digital que se ha asociado mucho el concepto de innovación con la digitalización, y es evidente que la digitalización ha transformado muchos negocios y muchas empresas. Es importante tener una visión más amplia. Sin duda, una innovación puede ser digital, pero se puede innovar en nuevos productos; se puede innovar en nuevos servicios; se puede innovar internamente, cambiando la organización, el modelo de negocio, etcétera. Yo quisiera reivindicar una visión más amplia de la innovación, donde sin duda la innovación digital es importante, pero esta tendría que ser una actividad transversal que pudiese afectar a diferentes áreas y funciones de la empresa. En cualquiera de las áreas de la empresa se puede innovar; hacer las cosas de manera diferente para intentar responder a las necesidades cambiantes de los clientes.

¿De qué forma podemos potenciar en España la innovación?

Uno de los motivos por los que he escrito el libro es que, hablando con directivos, me decían: “Para gestionar determinadas áreas de la empresa tenemos muchas herramientas”.

En cambio, cuando se habla de innovación, parece como si fuese algo que dependiese de la idea que tuviese alguien o de la presión, etcétera. Este libro lo que quiere es proporcionar herramientas para que el directivo o el empresario gestione también la innovación, es decir, aquí la idea básica es que la innovación se puede y se debe gestionar como cualquier otra área de la empresa. Para esto, hay que dedicarle tiempo y recursos para que se produzca la innovación.

¿Qué convierte a una empresa o una compañía en innovadora?

Una empresa es innovadora en relación con un sector, si ha sido capaz de hacer cambios que el cliente los perciba como que ofrecen un valor diferente. Esto es lo que hace que, la estrategia o la comparativa, una empresa sea preferida por los clientes porque ofrece un servicio, un producto, diferente que el cliente percibe que le ofrece un mayor valor añadido. Para esto es muy importante, cuando hablas con directivos, normalmente la tendencia es a centrarse en los negocios actuales para explotar más lo que ya están haciendo. Entonces, cuando tú les hablas de innovación, en el sentido de la producción de nuevas ideas, la excusa es la de “no tengo tiempo”.

Muchas veces la dificultad está en explotar y explorar al mismo tiempo; es decir, directivos y empresas que son capaces de mejorar la eficiencia en la gestión del día a día, porque sirve para hacer que la empresa sobreviva, pero a la vez ayuda a destinar recursos, equipos y personas a pensar en el futuro, a desarrollar nuevos productos y servicios. Hay que buscar el equilibrio entre explotar los negocios actuales y explorar negocios futuros. Muchas empresas, y gran parte de la mortalidad empresarial, se explica porque estas no son capaces de evolucionar y satisfacer las necesidades de los consumidores.

Aquellas empresas que quieren dar un valor añadido a sus productos, que quieren innovar. ¿En qué se deben centrar?

Sobre todo hay que centrarse en el cliente, es decir, analizar las necesidades del cliente, analizar qué se está haciendo en un determinado sector en otros países, qué ideas hay, qué nuevos modelos... Por otro lado, me parece muy importante evitar caer en que la innovación es algo bimodal, innovar o no innovar. Hay muchos tipos de innovación. Cada empresa se ha de plantear, en función de sus recursos, que nivel de innovación quiere hacer: puntual, incremental, radical...

Se pone en ocasiones a las grandes empresas como ejemplo de innovación por el mero hecho de su gran estructura. ¿Son todas estas innovadoras?

Para nada. No hay relación entre tamaño e innovación, porque lo que sí que va asociado al tamaño son los recursos. Quizás las startups son más innovadoras porque son nuevas, todo es nuevo, tienen más flexibilidad, más capacidad de innovación... El reto que tienen las startups es la consolidación y las grandes empresas la dificultad que tienen es, a pesar del tamaño, cómo seguir innovando. Pero para todo tipo de empresas, el reto es innovar. El entorno va cambiando y las empresas han de innovar para sobrevivir.

Como comenta, las empresas tienen que evaluar el grado de innovación que quieren conseguir para su producto o servicio. ¿Deben las empresas repercutir en sus productos estos gastos en innovación?

Ese es uno de los grandes dilemas, que es los recursos que se destinan a innovación y de dónde se extraen estos estos recursos, la financiación. Las pymes, con recursos escasos, lo tienen más difícil. En el caso de elBulli, ellos invirtieron más que otras pymes en innovación. Para hacerlo sostenible económicamente, crearon cursos de formación para tener otras fuentes de ingresos y fueron añadiendo nuevas herramientas a su modelo de negocio para sustentar su innovación.

Es cierto que la innovación es una inversión, pero también se ha de ser emprendedor para ver de dónde extraes estos recursos. Puedes repercutir en el precio la inversión en innovación, o encontrar otras formas para financiarla.

Es profesor de estrategia e innovación en Esade. ¿Qué enfoque le da a sus clases?

Mis clases, cada vez más, las centró en explicar innovación y, de hecho, este este libro es fruto de todo un proceso, porque el caso de elBulli salió de una crítica que me hicieron mis estudiantes sobre que querían casos más cercanos y de pequeñas y medianas empresas.

El proceso que hemos ido trabajando ha sido ir escogiendo casos y haciendo un reto, que era aplicar la auditoría de la innovación a empresas. Este fue un proceso que duró cuatro años. El primer año lo difícil fue encontrar una empresa que esté dispuesta a abrir sus puertas para que vengan a los estudiantes y les digan que pueden hacerlo mejor. Aceptó el Grupo Roca y fue muy interesante; estuvimos analizando uno de sus productos.

El segundo año pensamos aplicarlo a una empresa de servicios y fue el Hospital Materno Infantil de San Juan de Dios, en Barcelona. Es muy interesante y hemos publicado el caso en Harvard, sobre cómo se puede innovar en centros hospitalarios.

El tercer año lo aplicamos a una multinacional de impresoras de gran formato; y el último año a una división no muy conocida del Fútbol Club Barcelona, que se llama Barça Innovation Hub, que pretende dar a conocer iniciativas de medicina deportiva, de gestión de instalaciones... Esta es una metodología innovadora, necesaria para explicar innovación.

La innovación es un proceso asociado a las empresas, pero una empresa no innova sin el papel de las personas. ¿Qué debemos potenciar la sociedad para desarrollar nuestras capacidades en este ámbito?

Totalmente de acuerdo, la innovación no es solo en el ámbito de las empresas. Yo les digo a muchas empresas que será imposible que todo el conocimiento este dentro de la empresa y yo soy muy partidario de la innovación abierta, es decir, si ellos quieren innovar pero no tienen recursos para hacerlo, pueden buscar colaboraciones entre empresas, centros universitarios, startups, expertos... y crear un ecosistema innovador para detectar el conocimiento que hay sobre ese tema.

Las personas somos seres vivos, necesitamos evolucionar e innovar. Yo soy partidario de plantearnos preguntas, hay que cultivar la curiosidad y el pensamiento crítico; buscar planteamientos diferentes al corriente. También se debería impulsar la competencia emprendedora, porque no es únicamente el pensamiento creativo, sino que muchas veces lo descubres cuando haces. Mucha gente tiene ideas, la diferencia está en aquellas personas que son capaces de llevar aquellas ideas a la práctica, y el proceso de llevarlas a la práctica es un proceso de aprendizaje.

Hoy en día formar a las personas en creatividad y en emprendimiento es un es una competencia que les sería tremendamente útil para el futuro en su vida personal y profesional, porque seguro que todos vamos a vivir muchos cambios, tanto a nivel profesional como personal, y ser una persona abierta al cambio, con curiosidad intelectual y capacidad de hacer y de cambiar, será una herramienta que será muy útil para los jóvenes en el futuro.