¿Por qué es importante definir el propósito empresarial?
En mi última colaboración en este medio, y con este mismo título, acabé con la pregunta: Pero ¿por qué es importante definir el propósito? Hoy, voy a tratar de explicar la importancia de definir el propósito para empresas y organizaciones de todo tipo.
Hace ya 25 años, dos reconocidos autores como Collins y Porras, explicaban en su artículo de la Harvard Business Review, Building Your Company’s Vision, que las empresas que disfrutan de un éxito duradero tienen unos valores y un propósito que permanecen fijos, mientras que sus estrategias y prácticas empresariales se adaptan, sin cesar, a un mundo cambiante. Esto fue corroborado por un estudio de Deloitte, de hace unos años, cuya conclusión fue que las organizaciones que focalizan sus energías más allá del puro beneficio obtienen mejores resultados que las que no tienen una “cultura del propósito”.
Cuando se define hoy el propósito, en una organización, se hace para comunicar la razón más profunda de por qué existe, de su razón de ser. Debe reflejar las motivaciones ideales de las personas que trabajan en la organización. Es como el alma de la organización. No se debe confundir el propósito con los objetivos, que solo son vehículos necesarios para lograr el propósito. Pero aún más importante es entender que el propósito de una empresa no debe ser hacer dinero. Este deberá ser el resultado de hacer un buen trabajo.
El propósito, así definido, va más allá de ganar dinero, hacer muy bien este producto o aquel servicio y, como explica Larry Fink, CEO de Black Rock, el mayor inversor del mundo debe “mostrar cómo la empresa hace una contribución positiva a la sociedad”. Y continua: “Sin un sentido de propósito, ninguna organización, ya sea pública o privada, puede alcanzar su máximo potencial”.
Como dice mi admirado Xavier Marcet, una organización que solo busca hacer dinero es un negocio, pero no una empresa. También lo dijo antes Henry Ford: “Un negocio que sólo gana dinero es un mal negocio”. La calificación de empresa se reserva para aquellas organizaciones que contribuyen al desarrollo de sus personas, al mejoramiento de la sociedad, a crear valor para sus clientes y, por su puesto, a remunerar adecuadamente a sus inversores. Por esto en mi humilde opinión, Facebook es un negocio, que vende nuestros datos al mejor postor para hacer más dinero para sus accionistas, generando investigaciones y multas del regulador y desconfianza social, frente a una empresa como Inditex, que contribuye a mejorar su comunidad local, facilitando de forma gratuita equipamiento médico puntero para atender las necesidades de las personas, complementando así la acción del estado, y creando miles de puestos de trabajo en España.
Para definir el propósito de una organización hay que empezar preguntándose: ¿Para qué necesita la sociedad una organización como la nuestra? Y la respuesta debe ser capaz de convencer a empleados, clientes, proveedores, inversores y comunidades en las que opera la organización. Porque todos ellos han contribuido a descubrir el propósito de la organización contestando a esa pregunta.
Pero si el propósito se queda en un enunciado bonito pero vacío de contenido real y práctico lo único que se ha hecho es un ejercicio de “greenwashing” (lavado de cara ecológico) o “socialwashing” (lavado de cara social) a los que muchas organizaciones son tan propensas. Son esas empresas que muestran sus grandes contradicciones entre lo que dicen, lo que pretenden, lo que hacen y lo que consiguen. Como ya dijo Woody Allen: “Las cosas no se dicen, se hacen, porque al hacerlas se dicen solas”.
Lo verdaderamente importante es desarrollar el propósito para vivirlo, de verdad, e implantarlo. Y, para ello, es imprescindible alinear propósito, estrategia y sistema de gestión. Así la estrategia se derivará del propósito pero, también, obviamente de las condiciones del entorno de la organización.
Ese propósito, desarrollado en la estrategia, deberá medirse a través de objetivos cuantificados y del sistema de gestión, que deberá registrar los niveles de excelencia, innovación y sostenibilidad que alcanza la organización en relación a su propósito.
Desde el Club Excelencia en Gestión ayudamos en este sentido a las organizaciones y empresas, tanto para definir su propósito como para alinearlo con la estrategia, los objetivos y las mediciones, que luego deberán figurar en los informes no financieros.
Para eso contamos con un modelo de gestión internacional muy reconocido, el Modelo EFQM, también con un grupo de empresas consultoras que prestan su ayuda y asesoramiento, y con un nutrido grupo de evaluadores que miran a la organización, desde fuera y objetivamente, para ayudarles a mejorar la alineación de propósito, estrategia, objetivos, mediciones y, en definitiva, del sistema de gestión. Porque medir permite mejorar y mejorar continuamente e innovar permite ir acercándose a la excelencia. Y usar instrumentos de medida calibrados, como por ejemplo el Modelo EFQM, nos permite saber qué caminos son más eficaces que otros.
La transformación digital no será nunca exitosa en una organización si no se hace, en paralelo una transformación cultural. Es decir, si no se cuenta con las personas, su capacitación y aptitud, su motivación y actitud, y su compromiso con la organización.
Un buen propósito, y ahí reside su potencial, tiene la capacidad de atraer y comprometer talento, aumentar la unidad entre los miembros de la organización y potenciar el desempeño organizativo. Esta es otra de las razones por las que las empresas que quieren disfrutar de un éxito duradero definen su propósito. Porque como dice Juan Carlos Cubeiro, amigo y maestro, “el talento será el auténtico motor de la economía”.