¿Quieres vender más? Sube tus precios

O en su versión alternativa, sube tus precios y venderás más. Ya está, eso podría ser todo. No hay más. Es sencillo Si quieres dejar de leer ahora mismo, te llevas lo más importante. Hazme caso y no solo me lo agradecerás, sino que te habrás ahorrado diez minutos de lectura.

Bueno, veo que sigues ahí, así que te daré tres razonamientos que te van a dejar sin argumentos para no intentarlo y voy a desmontar todas las excusas que ya te estás creando tú solito: Mi cliente no aceptaría eso...; Mi sector es muy sensible al precio...; Mis competidores son muy baratos...

Uno sociológico, uno matemático y otro empírico. Esos son los tres razonamientos que te voy a dar. Primero el sociológico.

Había un publicista muy popular que decía que vivimos en una sociedad tan saturada de impactos publicitarios que es imposible destacar si no es repitiendo nuestro mensaje por lo menos 20 veces. Ese publicista se llamaba Thomas Smith y eso lo dijo en 1885. En fin, echa las cuentas tú mismo.

De verdad que lo siento, pero no eres tan importante como para que alguien analice tu producto objetivamente y lo compare, característica a característica, con las alternativas que ofrecen tus competidores y acabe eligiendo la mejor relación calidad/precio. Pensar que eso puede ocurrir, que un adulto va a dedicar su tiempo a analizarte fría y rigurosamente, es simplemente fantasía. Como me dijo un cliente: “Si me vienen dos ingenieros muy preparados y bien vestidos, contrato al que lleva un Rolex”.

Nos pasamos el día tomando atajos, atajos mentales. Trucos que nos han funcionado en el pasado de una forma razonablemente aceptable para tomar decisiones. Uno de esos atajos mentales es caro = bueno. Existen divertidos experimentos en multitud de productos -me vienen a la cabeza joyería, vino, restauración, moda, etc.- que demuestran la enorme fuerza que tiene este atajo mental. Tampoco hay que esforzarse mucho para observar este fenómeno en consultoría de negocio, tecnología, automoción, etc. Caro = bueno. Quédate con eso. Subir los precios transmite una confianza infinitamente superior a la que se consigue publicando los logos de los clientes, hablando de casos de éxito, contando la historia de la empresa o cualquiera de los centenares de otras cosas absurdas que hace la gente en sus sitios web.

El segundo razonamiento es matemático. Supongamos que si subes los precios se te caen algunos clientes. Ok, no digo que eso no vaya pasar, pero... ¿cuántos se tienen que caer para que la jugada no haya merecido la pena? Hagamos unas cuentas: Digamos que lo que vendes tiene un precio de 1000 € y que tu margen de beneficio es del 30%. Digamos también que subes el precio un 10%. Como ese 10% va todo a margen, para que la subida no saliera rentable tendrías que perder ¡el 25% de tus clientes! ¿De verdad piensas que una subida del 10% produciría una caída del 25% de los clientes? Pero incluso aunque esa fuera la situación, pasarías a facturar lo mismo con un 25% menos de clientes que gestionar, con lo cual tus costes se reducirían.

Te he dicho que el tercer razonamiento sería empírico. Y es que puedes comprobar que subir los precios no es algo tan problemático observando a tu alrededor. Sí, ya sé, ya sé. Tienes competidores muy baratos. Pero, ¿tienes competidores más caros? Pregunto. ¿O eres el más caro del mercado? Oye, que si es así, enhorabuena y no tengo nada de lo que convencerte, pero si no eres la maldita alternativa más cara del mercado deja de fijarte en los más baratos y fíjate en el más caro de todos. Ese es el único del que merece la pena hablar. Aspira a ser como él.

Y mucho cuidado con eso de “Son más caros porque son reconocidos”, porque casi quien dice eso confunde causa y consecuencia, pues la realidad es que el más reconocido de un mercado ha llegado a esa posición por ser el más caro, y no al revés.

Y sí. Ya sé, ya sé; ya sé, ya sé... Conoces a tu cliente y jamás aceptaría eso. Ahí tengo que darte la razón. Parte de tus clientes, parte, no aceptarían eso. Muchos menos de los que te piensas, pero sí, algunos habría. Porque obviamente el tipo de cliente que prioriza la calidad y el servicio no está acudiendo a ti, eso está claro. Existe una enorme parte del mercado que no conoces, a la que nunca conocerás mientras sigas estancado con precios bajos. Esa gente no te quiere cerca.

Te cuento mi caso personal. Lo primero que experimenté cuando subí las tarifas de mi empresa fue que de repente tenía acceso a una parte del mercado que ni sabía que existía. Dejé de preguntarme estupideces como que de quién es amigo fulanito o menganito para poder cobrar tanto o llegar a tal empresa. Resulta que yo era el único que me estaba lastrando con mis precios bajos.

Y para terminar, te cuento una bonita historia. Arizona. Reserva india. Tienda de souvenirs. La propietaria compra unas joyas turquesa que los indios hacen a mano. Algo muy bonito y económico, y las pone en el escaparate. Tras meses sin vender más de una o dos unidades, aprovechando que se marcha de vacaciones, le indica a su dependiente que las ponga a mitad de precio y se las quite de encima. Que no quiere volverlas a ver nunca jamás. Efectivamente, a su vuelta de vacaciones, las joyas turquesa hechas a mano por los indios han desaparecido. “¡Por fin!” le dice a su empleado. “¡Por fin!” le contesta este. Y añade: “Lo que no entiendo es cómo, ahora, que estaban al doble de precio, han tenido tanto éxito”. La dueña no entiende nada, así que pide más explicaciones. “Sí, leí tu nota, decías que multiplicara el precio por dos”, le dijo el empleado. “Ese signo (÷) indica división...”.

Todo el mundo te dirá que quiere precios más bajos, pero nadie te dirá que jamás comprarán productos baratos. Afortunadamente para ti, la calidad es, por encima de todo, una percepción. Una percepción que se puede transmitir con el precio. Acabó como empecé. ¿Quieres vender más? Sube tus precios.