Cristina SAETA, Chief Marketing Officer de llaollao: “Estamos apostando por un marketing más emocional, pero poniendo el foco en la innovación”

En febrero comenzó su andadura como Chief Marketing Officer de llaollao. ¿Cómo era el marketing que realizaba antes la compañía?

Al ser un yogurt helado y no un helado de yogurt, tiene ese punto diferencial de que realmente alberga unos valores nutricionales bastante fuertes. Cuando el marketing se centra mucho en un valor tan diferencial, pierde esencia de otros lados. El de llaollao, era un marketing muy, muy centrado en producto y, quizá, se dejaba un poco más de lado la imagen de marca al ser una firma tan potente; pero esta imagen tenía mucho potencial de crecimiento en cuanto a elementos más emocionales y no tan racionales, como es comunicar los beneficios del producto.

¿Cómo ha evolucionado desde su llegada?

Realmente, creo que estamos en el inicio del camino. Siéndote sincera, queda muchísimo por hacer, pero sí que estamos tendiendo a hacer un marketing un poco más emocional. También estamos poniendo foco en la innovación de producto, estamos dándole vueltas a diferentes formatos que saldrán en los próximos meses. De hecho, el más inminente es un un nuevo producto que se llama brioche, que lo estamos testando ya en algunos puntos de venta. Pensamos hacer un lanzamiento nacional en noviembre y luego, si vemos que puede encajar en otros mercados haremos un lanzamiento global, pero es un producto que sigue manteniendo esa esencia de yogurt porque contiene el yogur helado en su interior sigue siendo un producto frío, pero tiene ese punto innovador de un golpe de calor que se le da al pan de brioche.

Del mismo modo, estamos adaptándonos a sus hábitos de consumo. Estamos también pensando en productos más de llevar, de delivery. Claramente es algo que ha venido para quedarse y estamos trabajando ahí, estamos buscando nuevos formatos para el envío de llaollao, ya que tenemos un hándicap respecto a que tenemos un producto muy fresco, es decir, tienes que conseguir que te aguante en perfectas condiciones. Estamos viendo nuevas alternativas de packaging, incluso estamos planteándonos algunas nuevas formulaciones del yogur para que sea un producto más adaptado para delivery por un lado; pero también para nuevos formatos, es decir, la gente hoy en día tiene un ritmo de vida muy activo, entonces hay gente que disfruta ya asentada en una terracita pasando un rato distendido y hay gente que quiere coger el llaollao y correr, por ello, estamos testando también un nuevo formato, más cómodo de consumir, no tan abierto para conservar mejor el producto.

Recientemente han apostado por la renovación de su ‘app’ para digitalizarse. ¿Qué nos puede decir de la aplicación? ¿Es llaollao una empresa totalmente digital?

Somos unos firmes defensores de la digitalización, creemos que es la clave para continuar personalizando la experiencia al cliente; es cierto que ya desde su nacimiento en 2009 era algo muy personalizado, es decir, al fin y al cabo, es un producto que te lo haces tú como quieras, con los toppings que te gustan, con la cantidad que te gusta; entonces era necesario ese proceso de digitalización, ya no solo a nivel de consumidor, sino a todos los niveles. Lo que nos permite esa digitalización, esa mejora de la app y del programa de fidelidad, es conocer mucho más al consumidor. Esperamos llegar algún día a saber si hay una persona que siempre consume la misma tarrina con los mismos toppings y que ya no sea ni necesario que lo pida, que el cliente simplemente avise a través del chat o la aplicación que día y qué hora va a ir a por su producto. Esa personalización tiene que ir de la mano de la digitalización y es lo que nos aporta la nueva aplicación, además de ser mucho más friendly.

Ahora estamos pensando en colaboraciones con otras marcas, en la cual puedan integrarse también dentro de nuestra aplicación y podamos aportar un valor más allá de darles ciertas promociones o ciertos productos gratuitos a través de los puntos que puedan colaborar otras compañías y conseguir, pues, un pase a un gimnasio, una membresía en con algún partner de llaollao.

Suele haber gran confusión entre los consumidores de yogur helado, ya que muchos no saben cuál es la diferencia con respecto al helado de yogur. ¿De qué forma pueden ustedes cambiar esta concepción?

Es un reto muy grande, de hecho, en algo que hemos estado viendo durante estos meses que también hemos hecho bastantes estudios de mercado y hemos profundizado mucho en escuchar a consumidor y hemos visto dos cosas. El consumidor de llaollao es muy fiel, quién prueba el producto se vuelven con se convierte fácilmente en consumidor frecuente, lo que quiere decirse que tenemos un tráfico de consumidores habituales bastante alto en nuestro punto de venta. El reto está en que, analizando esos consumidores, hay gente que te dice que es helado de yogur, que no te dice que es yogur helado. Por ello creemos que algo no estamos comunicando bien, si estás viniendo a mi punto de venta todas las semanas y no he logrado transmitirte que es yogur helado el problema está un poquito de nuestro lado.

También tenemos al reto, que pensamos cubrir en los próximos meses a nivel de comunicación, ya que vamos a hacer una comunicación más clara de yogur helado. Creemos que hace falta una campaña de comunicación, ya no solo de comunicar que es yogur helado, sino de comunicar los ingredientes, es decir, al final estamos. Estamos hablando de un producto que es 53% de leche gallega y el 33% es yogur fresco y artesanal cántabro. Realmente eso no lo estamos comunicando. Sí parece que es un producto saludable, pero realmente no estamos dándoles esa información y creemos que hay que comunicarlo más, sobre todo en el punto de venta, porque, como te decía, lo realmente sorprende es que nuestros consumidores son nuestros mejores embajadores de marca

La imagen de marca está muy cuidada, tanto en redes sociales como en sus productos y establecimientos. ¿Cómo de importante es la imagen para llaollao en cada uno de estos segmentos?

Bajo mi punto de vista, es imprescindible porque, al fin y al cabo, las personas necesitamos una coherencia de las marcas para poder recordarlas. Si eso no fuese estable en el tiempo y hoy hablamos de verde y mañana azul y pasado de rojo, el consumidor no puede recordar tu marca. Los cambios en los logos y en las marcas se hacen en muy contadas ocasiones y cambios muy justificados y de una forma muy suave, entonces eso hay que continuar teniéndolo. Es una imagen que trabaja mucho en los diferentes segmentos de población y eso es importante también mantenerlo, porque es cierto que llaollao es un producto que se consume en prácticamente todas las edades. Nutricionalmente es tan bueno que puede aportar desde los más pequeños hasta los más mayores, pasando por todos los segmentos.

A principios de octubre lanzan una campaña respecto a la ‘flagship’ de Gran Vía en Madrid. ¿En qué consistirá esta comunicación acerca de una de las grandes enseñas de la empresa?

Estamos muy ilusionados con esa campaña, con ella pretendemos comunicar la flagship de Gran Vía, es decir, estamos muy orgullosos de haber conseguido esa localización, es algo en lo que se venía trabajando desde hace mucho tiempo en la compañía, no solo la apertura de Gran Vía, estamos teniendo muchas aperturas en Madrid, especialmente en el centro de Madrid y creemos que es importante crear ese recuerdo y esa imagen de marca en la ciudad. Va a ser una campaña muy centrada en imagen de marca, va a ser una campaña muy centrada en notoriedad, en darnos a conocer a gente que no conoce la marca.

Tenemos un consumidor muy fiel, con lo cual realmente vemos a nivel estratégico que si conseguimos atraer a gente a que prueben el producto vamos a tener un ratio de conversión a consumidores frecuentes muy alto. Por lo que esta campaña busca fidelizar de alguna forma a nuestros actuales consumidores y decirles “estamos abriendo más puntos de venta para ti”. Hemos llegado a Madrid, ya estamos desde hace tiempo, pero ahora vamos a abrir muchas más tiendas. Esa campaña va a tener una parte de notoriedad alta, pero luego va a aterrizar en una promoción muy agresiva en la cual vamos a poner las tarrinas a 1 euro para todos aquellos consumidores que no han probado el producto y se animen a probarlo.

llaollao basa su comunicación en el impacto en las personas y la experiencia del cliente. ¿Qué tienen preparado para seguir mejorando su relación con los clientes y potenciales consumidores?

Bueno, este es un punto muy importante realmente para nosotros. El mayor embajador es el cliente, que cuenta su experiencia a otros posibles consumidores entonces, en ese área, tenemos un plan de formación bastante fuerte a los empleados de punto de venta. Lo que nos vamos a asegurar con esta formación que ya ha comenzado y que va unida a un programa bastante grande también de digitalización, pues, al fin y al cabo, para poder hablar casi a diario con cada uno de los empleados de punto de venta que tenemos necesitamos plataformas digitales y es ahí donde también estamos centrándonos. Esperamos conseguir que ya no solo sea una buena atención al cliente, sino que en el caso de que un cliente te pregunte sobre ingredientes o te pregunte sobre las diferentes opciones o incluso que nuevos productos están por venir el empleado del punto de venta se encuentre empoderado para poder dar esa información y para darle un servicio muy especial a cada persona que venga.

¿Cómo de importante es la figura del ‘influencer’ para la comunicación de llaollao?

Mucho, la verdad es que nosotros creemos que los influencers ya han demostrado ser una vía de comunicación más, creo que ese acercamiento de las marcas y como lo estamos planteando desde ya, tiene que ser de una forma totalmente creíble, es decir, para hacer una publicidad de llaollao tienes que ser ya un consumidor de mi producto. Primero tiene que haber un encaje de producto y una vez que lo haya ya se pueden hacer colaboraciones de ampliación de ese contenido. Es decir, pues bueno, por ejemplo, para la campaña de comunicación de Madrid vamos a contar con generadores de contenido para amplificar el mensaje y para que ellos cuenten desde su perspectiva cómo lo viven, que también es algo que me parece muy interesante, en dar su perspectiva, su visión y su estilo a las diferentes campañas.

Han adaptado su marca a la sociedad con ‘Vida Sanum by llaollao’. ¿Qué acciones están realizando desde la plataforma?

Creo que la sociedad a día de hoy necesita reclamar que las marcas que consumen estén comprometidas con ciertos valores. Pero es cierto, que nosotros ya trabajamos estos valores. Realmente, lo que hemos hecho con Vida Sanum es poner una plataforma de comunicación de esos valores y de lo que estamos haciendo al respecto. Esta plataforma es también un altavoz para todos esos emprendedores y todas esas marcas que están generando un cambio positivo en la sociedad y creemos que es importante darles esa difusión. De hecho, cualquier marca que crea que comparte esos valores de sostenibilidad, de emprendimiento, de aportar a la sociedad; tiene las puertas abiertas, pueden venir a participar con llaollao en cualquier iniciativa que se les ocurra, o sea, creemos realmente que la colaboración entre marcas es importante para ayudarnos entre todos a seguir haciendo acciones de responsabilidad social corporativa.