Tiendas sin ‘stock’: el nuevo concepto de negocio físico fruto de la pandemia
Menudo año. Poco antes de que la pandemia explotase, los retailers no hubieran podido imaginar jamás lo que se les venía encima. A pesar de la violencia del seísmo, los locales han sabido adaptarse en gran medida con servicios de recogida en el sitio o incluso ejerciendo como centros de distribución a pequeña escala. La situación ha dado lugar a que reimaginemos el concepto de tienda.
Cuando se produjeron los primeros confinamientos en Europa, el negocio del retail se vio obligado a sobrevivir sin su core business. El stock quedó atrapado en el limbo: sin poder venderse ni reintroducirse en la cadena de suministro para el ecommerce. Una vez el sector reabrió sus puertas, las tiendas tuvieron que bajar los precios de sus productos o destinarlos a la venta online.
La pandemia nos lleva a replantearnos si realmente tiene sentido disponer de locales que mantengan un rol tradicional. Por supuesto, la digitalización también supone un estímulo enorme de cara a esta transformación. El auge del comercio electrónico es imparable debido a su elevado grado de conveniencia, salud e higiene y es algo que impacta de forma directa en la calle.
El stock debe estar situado en el lugar correcto; las marcas lo tienen más claro que nunca. Durante los próximos años, la presencia en tiendas se verá completamente redefinida y estará más orientada a la experiencia. Por ejemplo, crecerán las salas de exposición, el uso de espejos inteligentes en el caso de la moda y el empleo de colas virtuales, con tecnología contactless en el punto de venta.
‘Shoppertainment’: cuando comprar se convierte en ocio
Unir contenido, entretenimiento y experiencia da como resultado un nuevo concepto de compra: el shoppertainment. En China, por ejemplo, es habitual el livestream para vender productos, algo que cada vez tendría más sentido en España dada la fuerza que tiene en nuestro país el marketing de influencers y streamers. Los conceptos emergentes se nutren de las tendencias de los últimos años.
El gigante chino del comercio electrónico AliExpress encargó a la consultora Forrester una encuesta a consumidores españoles para saber si les interesaba un modelo de venta fundamentado en la experiencia y el entretenimiento, a lo que el 78% respondió que sí. De momento, en Europa apenas se está apostando por estos conceptos, pero es cuestión de tiempo que lleguen y funcionen.
Incrementando la consciencia de los cambios en el comportamiento del consumidor, con una comprensión de las últimas aplicaciones en la cadena de suministro y con tecnología en la tienda, los retailers podrán reinventar la experiencia de la marca.
Detrás de todas estas acciones, existe la necesidad por pensar de manera más creativa e innovadora. El futuro está escrito para quienes tienen algo que decir.
En cualquier otro contexto, el agotamiento de las existencias habría significado la quiebra. En esta ocasión, el comercio minorista ha podido readaptarse en cierta medida y eso ha dado pie a repensarlo todo. Si todo va como tiene que ir, la pandemia pasará, pero la amenaza de nuevos virus u otros factores que nos conduzcan a situaciones límite seguirá estando ahí. Por tanto, estar preparados es la mejor cura.
Las tecnológicas lideran el cambio
La necesidad de implementar nuevas tecnologías en el nuevo retail hará que las tecnológicas ganen todavía más peso, siendo ellas las que lideren esta transformación. Ya lo estamos viendo en casos como el de Amazon, que desde hace tres años ha estado operando en el negocio de la tienda física sin cajeros mediante Amazon Go. Hasta hace poco, era una actividad que la compañía realizaba solo en Estados Unidos. Sin embargo, este año, ha aterrizado en Europa.
Este tipo de tienda utiliza una tecnología denominada Just Walk Out, que durante todo este tiempo ha levantado mucho interés entre los minoristas, hasta el punto de que Amazon decidió vender a algunos retailers el secreto de su automatización. Esta tecnología incluye un ecosistema de cámaras, sensores de movimiento e inteligencia artificial para monitorizar los productos que los clientes introducen en sus cestas y así poder cobrar el importe al final del recorrido.
Los esfuerzos de Amazon por redefinir el negocio físico no terminan ahí. Amazon Salon es la peluquería del gigante estadounidense: un local en Londres de 140 metros cuadrados de superficie repartidos en dos plantas para ofrecer servicios de cuidado y peinado del cabello. Hasta aquí, un concepto tradicional, salvo por el testeo que encontramos de lo último en realidad aumentada, entretenimiento con tablets, puntos de información digitales, etc. Amazon es un ejemplo de cómo el conocimiento adquirido en el comercio electrónico puede trasladarse al punto de venta y cobrar un nuevo sentido.
Por su parte, Apple demostró en su momento que la experiencia de compra podía ir mucho más allá, que la exposición del producto y el uso del espacio como punto de encuentro podía generar interés en el público. Es importante que este tipo de tiendas evolucionen una vez más y que sepan interaccionar con el cliente y su smartphone, o sus wearables, dándole información de valor y facilitando su aprendizaje acerca del producto y los servicios.
Estamos en un punto muy interesante, pues las tecnologías biométricas, la realidad aumentada y los pagos contactless están comenzando a ganar mucha importancia. El proceso de penetración móvil ya ha pasado, como lo está haciendo el uso creciente de los servicios digitales en cohesión con el comercio físico. Por lo tanto, es fundamental que los diferentes players del sector, ya sean del entorno digital o no, planteen nuevas propuestas que ayuden a la tienda que se encuentra a pie de calle a expandir su influencia más allá de las cuatro paredes.