Pedro García, director general de Espadesa Retail (Tiendas bed’s): “El canal ‘online’ es el principal escaparate de nuestras tiendas”

La cadena especializada en el sector del descanso Bed’s acaba de cumplir 35 años, alcanzando una facturación de 32 millones de euros y 180 puntos de venta en España.

Bed’s acaba de cumplir 35 años. ¿Qué evolución ha tenido?

Bed’s nació con el objetivo de ser la cadena líder en el descanso especializado, apostando por tener una gran capilaridad, con puntos de venta en todo el territorio nacional. Debido a esa necesidad de crecimiento rápido, se apostó por el modelo de franquicia. La primera vez abrimos en el año 1985 en Estella. Hace unos diez años, en 2010, Bed’s decide dar un paso al frente y abrir las primeras tiendas propias y, desde entonces, se ha llevado a cabo un crecimiento sostenible, equilibrando el modelo de franquicia y tienda propia hasta llegar a las 180 tiendas que tenemos actualmente. Si tenemos que definir a Bed’s, tendríamos que definirla como una cadena especializada en descanso. Comercializamos colchones, almohadas, bases y complementos para la cama de las primeras marcas del sector, poniendo el foco en tener una excelente relación calidad-precio. En este segmento de cadena especializada en el descanso, somos líderes tanto en facturación con 32 millones de euros en 2019 como en superficie comercial con los 180 puntos de venta a lo largo de toda la geografía nacional.

El año 2020 ha sido complejo por el Covid-19. ¿Cómo ha afectado a Bed’s?

El año 2020 todavía no lo tenemos cerrado al 100%. Vamos a facturar prácticamente lo mismo que en 2019 a pesar del Covid-19. Es un año muy complejo, pero la facturación en el cómputo del año va a ser muy similar a la de 2019. Nuestra tendencia es curiosa porque empezamos el año muy bien, se paró todo y se congeló todo y, cuando se abrieron de nuevo las persianas en mayo, esa demanda contenida ha hecho que los resultados hasta después de verano sean bastante positivos. De ahí a final de año, ha sido aguantar los resultados de 2019.

¿Qué perspectivas tienen para 2021?

Estamos gestionando un negocio en un entorno de incertidumbre absoluta. Hoy te cambian horarios, cierres temporales, confinamientos parciales, etc., y para un consumidor es complicado desplazarse por la situación actual y estar tranquilo en una tienda. El año 2021 es complejo y complicado no solo por la pandemia, sino por la crisis económica que ya estamos viviendo. Al final, hay paro y temor al consumo y se pueden mover menos colchones. Toca un año de mucha imaginación, calma y de mucha eficiencia en la gestión del negocio.

¿Plantean más aperturas de tiendas?

Hoy estamos en una fase más cualitativa que cuantitativa. Estamos en consolidar esos 180 puntos de venta en el mercado. Sin duda, la apuesta pasa más por impulsar el canal online para mejorar la experiencia omnicanal que ya ofrecemos a los consumidores. Seguramente, seguiremos abriendo tiendas porque esto es un crecimiento sostenible y constante, pero hoy en día tenemos el foco puesto en el canal online.

¿Contemplan la expansión internacional?

En un principio, no. El colchón es un producto muy local con marcas muy locales y nacionales. El objetivo es consolidarnos en el mercado nacional.

Bed’s abrió su primer establecimiento ya en franquicia, realizando un camino diferente al de muchas empresas que primero realizan aperturas de establecimientos propios para luego franquiciar. ¿Por qué se apostó por este modelo? ¿Qué motivos llevaron a abrir tiendas propias?

Fue la necesidad de crecer rápido y, una vez que se crece rápido, volvemos a un punto cualitativo porque notas que quizá pierdes el control de algunas cosas. Se decide apostar por la tienda propia para tener más calidad en los puntos de venta. En los últimos diez o 12 años se ha ido equilibrando el mapa de tiendas, hasta llegar a un 50% en franquicias y un 50% en tiendas propias.

Trabajan con muchas marcas. ¿Qué importancia tiene el producto?

Desde su nacimiento, Bed’s se puede considerar como una cadena especializada en descanso marquista. Tenemos las mejores marcas del descanso nacionales y europeas como Pikolin, Bultex o Lattoflex, entre otras. Sin duda, es uno de los pilares fundamentales del éxito de Bed’s en estos 35 años. Estas marcas nos proporcionan dos elementos diferenciadores. Por un lado, la propia garantía de la marca para el consumidor, la seguridad y, luego, innovación permanente. Además, trabajamos de manera conjunta retroalimentándonos con producto exclusivo y poniendo el foco en satisfacer necesidades reales del cliente. Esta es la combinación ganadora de los últimos 35 años.

¿Falta concienciación a la hora de comprar un colchón?

Queda mucho camino por recorrer. Damos por normal comprar un iPhone o una televisión de 1.000 euros. Sin embargo, comprar un colchón de 500 euros, donde se pasa un tercio de la vida, todavía cuesta.

Al abrir una nueva franquicia, ¿qué factores tienen en cuenta?

Tenemos dos tipos de franquiciado. Por un lado, el perfil de una persona que busca autoempleo, un emprendedor que quiere montar una colchonería especializada. Por otro lado, tenemos el perfil de empresario que ya tiene su propio negocio de colchonerías y desea transformarlo o evolucionarlo o le quiere dar más dimensión. En ambos casos, el requisito fundamental para elegir al franquiciado es que tengamos una visión de negocio compartida y que la zona en la que se va a abrir la tienda nos mejore la propuesta de valor que ya de por sí ofrece Bed’s y, en tercer lugar, que lo consideremos como un compañero de viaje a largo plazo. No estamos por la labor de abrir tiendas para que un franquiciado en tres años se nos caiga.

¿Qué condiciones tiene que tener el local?

Tenemos un formato de tienda organizado y marcado que se tiene que establecer: la tipología del suelo, decoración, carteles, escaparates, etc. Toda la imagen de la tienda es la misma. En la superficie somos más laxos. Recomendamos que, como mínimo, la colchonería tenga en torno a 100 metros cuadrados, pero depende también del local que se encuentre. Apostamos por tiendas que ronden los 200 metros cuadrados para expresar nuestro negocio. En las últimas aperturas buscamos locales más grandes.

¿Qué soporte tiene el franquiciado?

La formación la consideramos un pilar de éxito y tenemos programas de formación integral y continua con el franquiciado. Desde que se decide que se abre la tienda, se le da formación no solo de producto o técnicas de venta o tecnología, sino además sobre cómo pilotar un negocio de manera profesional. Damos formación en administración, contabilidad, sistemas porque tenemos un sistema informático propio, marketing, desarrollo de personas, etc. Luego tenemos un equipo de gestores distribuidos a lo largo de la geografía nacional que dan soporte diario al franquiciado con visitas continuas a tienda y asesoramiento personalizado.

¿Qué inversión es necesaria?

Hay una inversión en el montaje de la tienda -en torno a los 20.000 euros en una tienda media- y luego hay un royalty que paga el franquiciado por venta, además de unas condiciones de compra aseguradas que tiene por estar dentro de Bed’s. Por el volumen que tenemos, con los distintos proveedores, tenemos unas condiciones que no tiene prácticamente nadie en el sector.

¿Las tiendas son rentables a corto plazo?

Una tienda necesita por lo menos un par de años para generar el fondo de comercio. Se ve rápido si una tienda funciona o no. En un año, podemos saber si nos hemos equivocado o acertado, pero es recomendable un par de años para generar ese fondo de comercio.