Propósito y reputación, claves para la empresa con futuro
El nuevo contexto al que nos hemos enfrentado con la pandemia ha puesto de manifiesto la relevancia del propósito para fortalecer la capacidad de resiliencia empresarial. Este nuevo entorno nos está demostrando que aquellas empresas que asumen compromisos concretos y conectados con las expectativas de sus públicos de interés, son capaces de hacer frente a la crisis e incluso mejorar sus indicadores reputacionales.
Existe una relación directa entre reputación, resiliencia y propósito. Así, aquellas empresas con un propósito corporativo definido y activado mejoran un 83% su reputación con empleados y un 69,5% con clientes, según reflejan los resultados de La empresa en el mundo post COVID-19 elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership en alianza con Kirishu.
El propósito, por tanto, se convierte en un aspecto prioritario para el modelo de empresa con futuro. Sin embargo, observamos una gran brecha que pone en peligro la efectividad del propósito como palanca esencial para la estrategia empresarial, la toma de decisiones y su impacto en la reputación. Si 7 de cada 10 entidades cuentan con un propósito definido, solo 4 de cada 10 lo tiene activado, lo que significa que solo el 40% de las empresas ha puesto énfasis en dar el paso esencial para impulsar un fuerte sentido de propósito que cumpla de manera efectiva la razón de ser de una organización.
Un propósito activado genera comportamientos positivos entre nuestros stakeholders: empleados, proveedores, clientes y sociedad en general. Esos comportamientos, reflejo de nuestro propósito en cada punto de contacto de la empresa, construyen nuestra reputación. El propósito corporativo, por tanto, actúa como catalizador de las actuaciones y decisiones de las organizaciones, aportando agilidad, autenticidad, integridad y coherencia. Y este es uno de los grandes aprendizajes del modelo empresa con futuro: la correlación existente entre el propósito y la reputación, ya que las compañías con propósito definido y activado, declaran una mejora de la reputación entre empleados, clientes, sociedad, proveedores y accionistas e inversores.
Esto demuestra la relevancia no sólo de definir un propósito, sino activarlo de tal forma que haya una coherencia entre lo que empresa dice ser y lo que es. La pandemia ha puesto a prueba ese compromiso declarado en el propósito y los públicos buscan en las actuaciones de las empresas, la práctica de ese manifiesto corporativo.
No se trata de que todas las empresas tengan que cambiar el mundo, sino de que realmente sean capaces de definirse en torno a una causa compartida que les lleve a impulsar una contribución significativa en los entornos en los que operan. Tener un propósito corporativo implica “ser una fuerza del bien”, ya sea de forma directa en la vida de los consumidores o de manera más amplia en la sociedad o en el planeta.
El informe de La empresa en el mundo post COVID-19 pone de relevancia las capacidades distintivas que otorgan resiliencia a las empresas en entornos de alta volatilidad y que deben jugar un rol clave en el modelo de empresa de futuro son: la capacidad de gestión, la capacidad de transformación y de compromiso y colaboración. Estas capacidades, en su conjunto, ayudan a construir la diferenciación imprescindible para sobrellevar estas crisis y asegurar la continuidad del negocio y su valor en el tiempo.
En este sentido, observamos cómo la capacidad de gestión es determinante para garantizar la supervivencia de cualquier organización. Sus dimensiones son aspectos esenciales para impulsar comportamientos de prescripción y recomendación auténtica (advocacy), como el Compromiso con Empleados (79,9) y la Comunicación y Marketing (70,8). En concreto, en relación con el cuidado de los empleados destaca la seguridad y salud (89,1) y el mantenimiento de los puestos de trabajo (82,1) como los atributos más significativos. A su vez, la comunicación adquiere relevancia como vía para la construcción de relaciones con significado y destaca especialmente el rol estratégico de la comunicación interna (81,6) y la comunicación con clientes (78,5).
Si revisamos en detalle la capacidad de transformación de las empresas, identificamos tres palancas de valor a largo plazo para las compañías: el futuro del trabajo (78,1) como el aspecto prioritario para la gestión a futuro, seguido por los valores corporativos (68.4) y la innovación en productos y servicios (65.4).
Otra de las capacidades distintivas para garantizar la construcción de confianza y resiliencia a futuro es la capacidad de compromiso y colaboración, que demuestra la respuesta empresarial a los desafíos del contexto. En este sentido, el compromiso social (56) es uno de los atributos más relevante de cara a futuro. El diálogo con los grupos de interés (63,7) se convierte también en una palanca clave para el impulso de la colaboración y cocreación, al permitir responder a las necesidades reales de los públicos obteniendo, en consecuencia, que las acciones que se realizan sean percibidas como auténticas, y no como un greenwashing.
No queda duda: una empresa con futuro es aquella que logra elevar la mirada más allá del corto plazo, anticipándose a los cambios, escuchando de manera activa a sus públicos de interés -e integrando en la estrategia esos insights-, asumiendo compromiso y adelantándose a los aspectos normativos; aquella que logra activar su propósito de manera coherente y auténtica: siendo consciente de que cada una de las cosas que la compañía hace y dice, es un testimonio de lo que la organización es. Los grandes retos a los que se enfrentan -y enfrentarán las empresas- solo podrán resolverse con una mirada de creación de valor equilibrado a largo plazo, donde la gestión de los activos y recursos intangibles ocupan una parte esencial del proceso de toma de decisiones empresariales.