El sonido del dinero: el ‘podcast’ quintuplicará su negocio en siete años

Ciertos sonidos no se los lleva el viento. Ni mucho menos. Quedan guardados para la eternidad, en repositorios siempre accesibles para las audiencias mientras generan un negocio lo más parecido a la lluvia fina. Y eso precisamente es lo que ocurre con los podcasts. Este segmento de la industria online facturó el año pasado 4.000 millones de dólares (3.600 millones de euros) en todo el mundo, según datos del banco de negocios internacional Houlihan Lokey, con la previsión de alcanzar los 5.000 millones de dólares (4.530 millones de euros) a finales de este curso. La tendencia seguirá alcista con incrementos interanuales esperados de entre el 20 y el 30% hasta alcanzar los 15.000 millones de dólares (13.600 millones de euros) en 2030, lo que supone multiplicar por cinco la cifra de negocio del año pasado. De forma paralela, el negocio del conjunto de la industria del audio (incluida música en streaming, conciertos y discos y podcasts), protagonizará crecimientos anuales de casi el 7%, entre tres y cuatro veces menores que los exclusivos del podcast. Así, la investigación de Houligan Lokey estima que el conjunto del sector del audio generó el año pasado un negocio de 91.000 millones de dólares (82.500 millones de euros), con la previsión de escalar hasta los 99.000 millones de dólares (89.700 millones de euros) a final de año y rondar los 166.000 millones de dólares (150.500 millones de euros) en el horizonte de 2030.

Todas las magnitudes del macrosector invitan al optimismo, debido al entusiasmo con el que acogen este formato los usuarios con edades de entre 35 y 64 años, con incrementos interanuales del 200%. Según Houligan Lokey, un tercio de los consumidores de podcast tiene entre 25 y 34 años, rango, frente al 12% del total que representaba en 2017. A su vez, “Los Millennials y la Generación Z representan los mayores grupos de oyentes de podcasts en 2022, pero esta tendencia podría no durar mucho más. Precisamente el año pasado, fueron los grupos demográficos periféricos los que mostraron un mayor crecimiento. Nuestros resultados muestran que tanto los adolescentes (de 13 a 17 años) como los mayores de 55 años mostraron un aumento de la participación, con un crecimiento del 42%-49%”, indica el informe. También llama la atención que los usuarios utilizan el mismo servicio para escuchar música y podcast. El 39% de ellos acude a YouTube, el 37% a Spotify, el 30% a Amazon Music y el 14% a Pandora, entre otros.

Grandes adquisiciones

En el plazo de un año (entre enero de 2022 y el mismo mes de 2023), el sector del audio ha protagonizado 33 operaciones de compraventa. La más importante en cuanto a volumen de inversión fue la adquisición de Deezer por parte de I2PO, valorado en 1.130 millones de dólares, seguido a gran distancia de la compra de Kobalt Music Group por Francisco Partners, por un importe de 750 millones de dólares. El tercer puesto del podio por cuantía económica corresponde a la corporación Adara, que hizo suyo el distribuidor Alliance Entertainment, por 480 millones de dólares. Asimismo, en octubre de 2022, HarbourView Equity adquirió SoundHouse por 325 millones de dólares y Coral Tree Partners hizo lo propio en diciembre de 2022 con AMI Entertainment, a cambio de 175 millones de dólares.

A su vez, Apple se ha reforzado con la compra Subverse (propietario de Scout FM), así como la firma de inteligencia artificial interesada en música AI Music. Amazon compró el productor independiente de podcast Wondery así como Art19, propietaria de herramientas online diseñadas para que los creadores de contenido pudieran rentabilizar sus producciones.

Con importes inferiores a cien millones de dólares destaca la compra de PodcastOne por LiveOne, a cambio de 60 millones de dólares y la integración de la compañía de Inteligencia Artificial Supertone, en Hybe, valorada en 32 millones de dólares, así como la adquisición de la empresa de audiolibros Audioteka por Grupha Wirtalna Polska, por 20 millones de dólares.

Sube sus precios

Los gigantes de la música online han encarecido sus tarifas entre un 10 y un 20%, en los 40 mayores mercados del mundo en los últimos meses. Amazon Music elevó el precio de su oferta ‘Unlimited’ el 10%, un 13% la ‘Family’ y un 11% la ‘Premium’. Apple Music elevó precios sus propuestas Premier (10%), Family (13%) y Anual (10%), mientras que Deezer encareció el 20% su modelo premium en Reino Unido. Spotify subió un 20% su oferta para estudiantes en 10 países europeos, Reino Unido y EEUU.

Spotify, siempre de compras

Las grandes plataformas de audio han protagonizado una espectacular ofensiva de adquisiciones en los últimos cuatro años, especialmente en el segmento de plataformas de podcast, con una intensa actividad entre 2019 y 2021. Según los datos de Houligan Lokey, la compañía más comprometida con su crecimiento inorgánico es Spotify, con 11 adquisiciones desde 2019. Ese año, la compañía sueca engulló a la empresa Gimlet Media, especializada en la producción de podcasts con contenidos susceptibles de compartirse, descargar y suscribirse. Lo mismo sucedió con el podcast de tecnología Anchor FM, también con servicios de alojamiento y distribución de programas de radio. El creador de podcast Cutler Media igualmente se incorporó a Spotify en 2019, mientras que en 2020 sumó a su imperio la plataforma Megaphone, que permite a los anunciantes exponer su publicidad en este formato.

Durante el verano de 2021, el rey de la música en streaming creció con la compra de la startup Podz, capaz de ofrecer a los usuarios herramientas para profesionalizar sus podcasts. En diciembre de 2021, Spotify hizo suya la australiana Whooshkaa, especializada en el alojamiento, distribución y monetización de podcasts, incluida su tecnología para permitir a las radios ofrecer sus podcasts como contenidos a la carta.

También, a lo largo del año pasado, Spotify realizó otras cinco operaciones: Podsights, dueña de herramientas capaces de ayudar a los anunciantes para medir el impacto de los anuncios incluidos en los podcast; la firma de analítica audio Chartable; Kinzen, referencia en la moderación de contenidos, para detectar el lenguaje inapropiado y la desinformación en los contenidos de audio online; Findaway, desarrollador de audiolibros, por 143 millones de dólares; y Sonantic, compañía de machine learning capaz de replicar voces humanas bajo demanda, por 93 millones de dólares. Por su parte, Audacy se reforzó con Cadence 13, así como con Pineapple Street Media y el marketplace de audio Podcorn, medio para conectar a podcasters con los anunciantes.