Todo (personalizado) a la vez en todas partes

Ayer, como quien dice, te comprabas los zapatos en una tienda de tu barrio o ciudad. Hoy lo haces online. Mañana lo harás en el metaverso. Y es que en las dos últimas décadas hemos sido testigos de un cambio acelerado y sin precedentes. Nos hemos trasladado del ‘offline’ al ‘online’, de la web 1.0 a la web 2.0, y ahora hacia una nueva era de web 3.0. Esto va a ampliar nuestros mundos virtuales más lejos que nunca y, como con el metaverso, de una forma mucho más natural donde seremos libres de explorar y descubrir contenido.

Cuando nos referimos al metaverso, muchas marcas piensan: “¿Cómo podemos crear una tienda en un entorno virtual duradero en el que los nativos digitales se sientan cómodos?”. La forma de comprar online nos resulta algo natural probablemente porque una web se parece bastante a un folleto impreso de hace 25 años. Sin embargo, a 50 o 100 años vista, la probabilidad de buscar contenidos o productos vía web será nula. Trabajaremos, viviremos y compraremos en un entorno virtual mucho más intuitivo.

Por el momento las marcas están experimentando. Referencias nacionales como Pull and Bear o Laagam están utilizando los NFT (Non Fungible Token, o activo criptográfico que tiene la capacidad de ser único e irrepetible) para despertar interés. La tendencia parece ir al alza, porque, por ejemplo, vestir a tu avatar o conseguir nuevo mobiliario para una casa virtual fueron algunos de los caprichos de los españoles en las pasadas Navidades. En concreto, el 12% afirmó que entraría en el metaverso a comprar productos que no saldrán de entornos virtuales como Sandbox, Horizon Worlds o Decentraland, según la última Encuesta anual de compras navideñas de Accenture.

De hecho, la consultora concluye que “cada vez más marcas están empezando a experimentar y explorar cómo pueden contribuir el metaverso y los productos y servicios virtuales a su negocio”. Cuando un usuario entra por primera vez en una tienda del metaverso, las marcas pueden enseñarle estratégicamente los escaparates más atractivos. Sin embargo, para los que repiten, las marcas pueden mostrar más líneas de productos para sorprender y seducir a los usuarios. Esto permite que el comprador se sumerja en la experiencia, “perdiéndose” en el entorno, lo que facilita el descubrimiento de nuevos mensajes, detalles y productos asociados.

Esta es la gran ventaja si lo comparamos con un entorno en dos dimensiones. Las tiendas del metaverso nos conducen hacia un escenario virtual mucho más intuitivo. Encontramos espacios dotados de una inmensa cantidad de contenidos en los que cada persona tiene asignado un asistente virtual personalizado que le muestra los NFT más relevantes, basándose en sus gustos específicos.

Sin embargo, no podemos esperar que los consumidores dediquen “miles” de horas a buscar contenido. Solo conseguiremos mantener su atención si reciben continuamente información pertinente, ajustada a sus gustos. Por eso la personalización será una baza clave a la hora de gestionar contenidos en el metaverso, donde la gama de opciones para elegir es muy elevada.

Los usuarios accederán a entornos virtuales de realidad aumentada, que le permiten acceder al contenido de manera más intuitiva pero también más exhaustiva. Pueden observar los productos en detalle, por ejemplo analizando una obra de arte desde cualquier ángulo, e incluso tocándola; o escuchar música tal y como lo harían en un concierto en directo, entre otras actividades. Esta manera de interactuar es mucho más “humana”, cercana y accesible pero, sobre todo, sitúa la experiencia del usuario a años luz de lo que nos permiten las vías de acceso estáticas actuales, en las que simplemente tecleamos en un buscador lo que queremos comprar.

Pero ¿cómo lo hacemos? En primer lugar, las marcas tienen que establecer qué tipo de experiencia quiere cada usuario. Para lograrlo, las marcas deben situar al usuario en el centro de su estrategia. Sin embargo, existen dos tendencias enfrentadas. Por una parte, existen plataformas como TikTok, con un contenido básico de vídeos y los consumidores simplemente deslizan el dedo para verlo. Los algoritmos están muy pulidos sin que el usuario tenga necesidad de hacer ningún esfuerzo, lo que hace que estas plataformas sean muy populares y tengan asegurado un rápido crecimiento.

Por otra, las más innovadoras están impulsando contenidos de tipo inmersivo, en las que cada espacio se construye en torno a un usuario específico, lo que le permite niveles de “descubrimiento” más complejos, que mantienen su interés por más tiempo y desembocan en un compromiso más profundo y duradero por su parte. A la larga, es probable que ambas tendencias evolucionen en una única solución hibrida. Pero en ambos casos, las marcas mantendrán al usuario en el centro, con sus preferencias que muchas veces no se basan solo en gustos, sino también en su estado de ánimo, circunstancias o tiempo disponible.

Cualquiera que sea la forma de personalizar las experiencias, todo va a depender de que los usuarios compartan sus datos voluntariamente. Esto significa asegurarles que: a) sus datos van a ser tratados correctamente y b) que ellos se van a beneficiar con información más relevante y con mejores experiencias. Resulta esencial que, a largo plazo, esto se convierta en un requisito legal. Justo ahora, la mayoría de las empresas no están preparadas para el metaverso. Pero aquellas que ya hayan “metido la patita” en este espacio lo han hecho principalmente como una estrategia publicitaria.

Será interesante ver cómo las marcas evolucionan con esta nueva tecnología, mientras prueban nuevas cosas, repiten y crecen. En los próximos años, las tiendas virtuales generarán una ingente cantidad de tráfico y habrá cada vez más actividad en entornos 3D. Pero lo que será ‘de Oscar’ es ver cómo las marcas ofrecen contenidos individualizados para crear experiencias verdaderamente personales, innovadoras, seguras y de confianza para los usuarios.