Quiero personalizar los productos, pero todavía no he empezado

El 98% de las empresas a escala mundial considera clave para su negocio las ventajas de personalizar los productos que ofrecen. También una amplia mayoría de ellas manifiesta que tienen previsto invertir a este capítulo más fondos que en años anteriores. Sin embargo, a la hora de la verdad, de traducir esto al día a día, apenas la mitad -un 51% para ser exactos- dedica equipos pequeños a este fin. La noticia positiva es que ese porcentaje crece en un 9% con respecto al mismo dato del año anterior. Son algunas de las conclusiones que extraemos de la encuesta sobre Madurez en la Personalización que ha llevado a cabo Dynamic Yield, una compañía de Mastercard, a nivel global.

El trabajo revela que seis de cada diez encuestados creen que la personalización es una prioridad para su negocio. De hecho, tres de cada cuatro piensan invertir en este capítulo en el futuro. Sin embargo, el 48% afirma que, si bien creen en el valor de la personalización, aún no han puesto en marcha planes reales para fomentarla ni cuantificado su impacto.

La mitad (51%) de las empresas encuestadas tienen equipos pequeños y dedicados a esta especialidad. Aunque, al mismo tiempo, solo el 7% de las organizaciones asignan un equipo completo a la implementación y el soporte técnico. Nueve de cada diez afirman haber dado un primer paso para impulsar una estrategia de personalización. Solo el 7% mencionaron no tener datos limpios o precisos.

Dynamic Yield ha constatado que el mercado mantiene un nivel avanzado de madurez para mejorar la personalización. Las compañías emplean datos para definir KPIs y limitar las órdenes ejecutivas que influyan en los test. El 51% de las marcas no tienen en cuenta la estrategia de audiencias, o bien solo la aplican ocasionalmente para idear nuevos test. Menos del 2% afirman que casi todos sus equipos están alineados y siguen una estrategia de audiencias singular.

Según Ander Orcasitas, vicepresidente regional de Europa Occidental, Latinoamérica y Caribe de Dynamic Yield, “la tecnología de personalización ha seguido modificando el comportamiento del consumidor y modernizando muchos aspectos de su vida diaria. Desde las redes sociales y el ocio en streaming hasta los pedidos de comida a domicilio, productos bancarios, viajes, compras, etc., las experiencias personalizadas están creciendo exponencialmente en todos los sectores”.

“De hecho, innovaciones como el comercio en directo y el metaverso cambiarán la forma en que los consumidores interactúan. Aquellas marcas que potencien ahora adecuadamente sus programas para avanzar en sus niveles de madurez de personalización recogerán sus beneficios más adelante”, añade Ander. Para este experto, la encuesta no solo pone de relieve el gran avance que ha logrado la personalización, “sino que también subraya las inversiones que las empresas deben realizar para hacer evolucionar la experiencia del consumidor”.

Sector del lujo

Un sector en el que la personalización de los productos es una de sus claves es el del lujo, que representa el 4% del PIB de la Unión Europea. Recientemente, la escuela digital de negocios ISDI reunió a representantes de Loewe Perfumes, L’Oreal Luxe o Jaguar para conocer sus experiencias en este campo. En este foro, todos los portavoces coincidieron en que la omnicanalidad ha sido un elemento clave, que al principio suponía un reto para el sector y ha terminado siendo una oportunidad. Asimismo, la recolección de datos permite ofrecer una experiencia personalizada y conocer al cliente, con la finalidad de anticiparse a sus necesidades y preferencias.

Por su parte, Loewe Perfumes señaló que el lujo es una experiencia y va a estar marcada por la tecnología. Se continuará ofreciendo una experiencia diferencial y también el sector logístico es clave en este proceso. “Un consumidor de Osaka, gracias a un impacto online, puede hacer un pedido a Madrid y recibirlo en su casa en sólo 10 días”, afirmaba Sergio de León.

Lo mismo admitieron desde L’Oréal Luxe, donde son conscientes de que la experiencia online y offline no siempre es la misma y el lujo es experiencia y queda camino por recorrer. “No podemos oler aromas desde el ordenador y aún queda un mundo para ello”, declaraba María Benito. Félix Olavarrieta, de Jaguar, afirmó que la compra online es casi inexistente, y la experiencia no se puede trasladar. “Quien compra un vehículo de 200.000 euros quiere tocarlo, olerlo, oírlo, sentirlo, etc., pero sin duda, los cambios en el comportamiento del consumidor y la aparición del metaverso son un reto de cara a la definición del Customer Journey. En cinco años todos los procesos han cambiado mucho, lo que pase en los próximos cinco sigue siendo en gran parte una incógnita”.