La publicidad se prepara para un mundo sin ‘cookies’: vuelve el CRM y los anuncios de siempre
El sector publicitario se prepara para un cambio de paradigma en la publicidad online. El usuario podrá muy pronto rechazar las cookies de un modo más sencillo. Su comportamiento no podrá ser rastreado. Un escenario que cambiará la forma en que se sirven los anuncios, la forma en que se analizan las audiencias. Quienes se adapten mejor a este escenario encontrarán una ventaja competitiva sobre el resto. La clave será encontrar la fórmula para saber que la publicidad llega a quien está interesado en ese producto o servicio.
La desaparición de las cookies de terceros es uno de los retos recientes más importantes para el sector de la publicidad digital. Por lo tanto, mientras no exista un ID (identificador) único regulado a nivel gubernamental, la first party cookie (cookie de origen) y los walled gardens (mantenimiento del usuario en una determinada plataforma para recoger datos) serán los protagonistas en los presupuestos de los anunciantes. La publicidad de toda la vida cobrará más relevancia, es decir, aquella que se hace en función de las audiencias a las que se dirige una página web o contenido. Si está orientado, por ejemplo, a la gente por encima de los 40 que ama el deporte y la gastronomía, son las empresas con productos para ese tipo de perfil las que tendrán más oportunidades de convertir los anuncios en dinero.
El sector ofrece fórmulas para perfilar a las audiencias más allá de las cookies. Es el caso de Google Customer Match, que cuenta con la posibilidad de acceder a una lista de correos electrónicos y cruzar los datos para localizar a quienes están detrás de esos mails y mostrarles campañas a medida. El tradicional CRM (Customer Relationship Management o Gestión de Relaciones con el Cliente) cobrará también otra dimensión a la hora de analizar las interacciones de los usuarios, personalizando las campañas para hacerlas a medida e incrementar las ventas. Es interesante también hacer un uso más selectivo y preciso de aquellos datos que el usuario accede a compartir abiertamente, además de utilizar técnicas de captación de usuarios entre la propia base de clientes (el conocido como Member Get Member) o la instauración de login para las páginas web. Se trata de acuñar una estrategia 360 para acceder a esas pepitas que son el oro de la publicidad: los usuarios que desean comprar aquello que se anuncia.