Sin financiación integrada, no habrá revolución del comercio electrónico
El auge del comercio electrónico, acentuado durante la pandemia, ha jugado claramente un papel fundamental en la modernización del sector retail y sus cadenas logísticas. Según un estudio de IAB Spain Studio E-Commerce 2021, IAB Spain, en 2021 la compra online alcanzó al 76% de los internautas españoles entre 16 y 70 años, lo que se traduce de 25,8 millones de compradores digitales en el mercado español. Pero la revolución del comercio electrónico sólo podrá gozar del pleno éxito cuando las marcas hayan invertido realmente en todas las etapas de la interacción con el cliente, incluido el pago.
Las finanzas integradas, es decir, la combinación transparente de servicios financieros convencionales con servicios no financieros, están muy vinculadas a una mayor demanda de los consumidores. Por ejemplo, estos servicios pueden incluir cuentas de transacciones, carteras, préstamos y pagos, entre otras posibilidades. Con las finanzas integradas, las empresas pueden atraer y retener a los clientes, a la vez que le proporcionan servicios financieros a mayor velocidad y sin complicaciones.
Se estima que en 2030 este sector tan prometedor representará un mercado mundial de 7 billones de dólares. Para los retailers, también es un motor de crecimiento que aporta un mundo nuevo de oportunidades, pero también nuevas responsabilidades.
Los consumidores demandan más que nunca interacciones con valor añadido. Según Joe Pine, una buena experiencia del cliente siempre empieza con un servicio excepcional. De hecho, según un estudio de Roland Berger Roland Berger study 2021, Customer Centricity, los clientes están incluso dispuestos a pagar un 15% más por un nivel de servicio de mayor calidad. Esto significa que las marcas tienen que satisfacer expectativas más altas. En concreto el servicio personalizado y la fluidez, encabezan la lista de demandas.
El pago está en el centro de estos retos. Si el proceso de pago es tedioso, es más probable que el comprador abandone su cesta. Por el contrario, un sistema de registro sencillo y fluido, demuestra que el pago puede utilizarse para comprender mejor al cliente, ofrecerle servicios personalizados y, en última instancia, retenerlo a largo plazo.
La cuestión es tan estratégica que algunos teóricos de las 4 Ps del marketing -producto, lugar (place), precio y promoción- consideran que el pago es la quinta P de la ecuación. Los actores del e-commerce dedican mucho tiempo a este factor, tratando de que la fase de pago sea lo más sencilla posible. Esta forma de pensar ha influido en actores más convencionales, como los del sector de la restauración, a juzgar por el creciente número de restaurantes que ofrecen a sus clientes un código QR para pagar la cuenta.
Varias marcas han conseguido integrar el pago de forma más fluida en el proceso de compra y completarlo con servicios adicionales, creando un verdadero valor añadido para sus clientes.
Estos clientes han aceptado todos los servicios que puedan facilitar su compra. Por eso, el sistema “Compre ahora, pague después”, que no estaba demasiado extendido hace tan solo cinco años, es cada vez más utilizado por los retailers. La dinámica del mercado habla por sí sola, ya que especialistas como Klarna son hoy más valorados que los grandes bancos. La demanda está ahí: uno de cada cuatro consumidores quiere poder pagar un artículo que cueste más de 500 euros en seis plazos o más. Así aparece reflejado en el Estudio de Opinionway para Floa Bank sobre el pago fraccionado.
Sin embargo, no hace tanto tiempo, recurrir al crédito era un calvario para los consumidores. Las últimas innovaciones tecnológicas y normativas, como la PSD2, han cambiado las reglas del juego y los consumidores pueden solicitar financiación en unos pocos clics. Para las marcas, es una oportunidad de fidelizar a sus clientes y también de aumentar su gasto medio.
Además, ofrece aún más posibilidades, ya que los consumidores están ávidos de soluciones de pago integradas. Y eso no es todo. Entre los servicios en auge está la opción de que el cliente devuelva el producto al final de su vida útil. Una solución económica que también es respetuosa con el medio ambiente, ajustándose a las expectativas del consumidor actual.
Uno de los nuevos retos de la industria del crédito es el de mantener una relación equilibrada y ética con el consumidor. Un minorista que ofrece planes de pago no puede evadir ciertas responsabilidades, como revisar el historial crediticio de su cliente y lograr un delicado equilibrio entre el aumento de la conversión y el consumo consciente.
La revolución del comercio electrónico es una revolución de los servicios, pero también es un nuevo contrato moral entre las marcas y los consumidores que exige mayor transparencia, más privacidad y mejor protección de los intereses de los clientes. No olvidemos el coste directo e indirecto de todos estos servicios. Es necesaria una reflexión en profundidad sobre el consumo responsable y cómo ayudar al consumidor a minimizar el riesgo, al mismo tiempo que disfruta de los beneficios que estos nuevos servicios ofrecen.
Al final, la calidad de la relación será clave para retener a los consumidores, para quienes la confianza depende cada vez más de la autenticidad y la seguridad. La “quinta P” es un pilar importante en este nuevo contrato. Corresponde a los minoristas y a sus socios sacarle el máximo partido... y ponerlo a disposición de sus clientes.