Juan Sevillano, director general de Fanplayr España: “La tecnología ya es capaz de anticiparse de alguna manera a los intereses de los usuarios”

Juan Sevillano dirige la división española de Fanplayr, una firma especializada en lo que ahora se conoce como márketing predictivo. “La tecnología ya es capaz de anticiparse de alguna manera a los intereses de los usuarios”, nos adelanta en esta conversación. A su juicio, ha llegado el momento de que las marcas demuestren que conocen a sus clientes y que pueden proporcionarles ofertas rápidas y relevantes, que es justo lo que están esperando de ellas. Admite que los cambios que se produjeron en los hábitos de compra durante los primeros meses de la pandemia aún persisten hoy. Y advierte: “La vuelta a las tiendas no significa necesariamente que el ecommerce vaya a ralentizarse en el futuro”.

¿Es cierto que los ‘ecommerce’ saben perfectamente lo que vamos a comprar antes de formalizar la compra?

Gracias a la inteligencia artificial y al machine learning, hoy podemos conocer con detalle cualquier interés que tengan los usuarios. De hecho, la tecnología actual permite mostrar, por ejemplo, recomendaciones de productos que estimulen la compra de cosas potencialmente interesantes para las personas que navegan por Internet. En este sentido, la tecnología ya es capaz de anticiparse de alguna manera a los intereses de los usuarios. Y las empresas más innovadoras tratan de estimular a sus consumidores a comprar de muchas maneras diferentes, por lo que esta estrategia de los ecommerce de adelantarse a las necesidades de los consumidores no me sorprende.

¿Avanzamos hacia la personalización?

Es muy interesante ver cómo una plataforma online se interesa por desarrollar una experiencia física personalizada. Esto confirma que entender lo que quiere el usuario y ofrecerle algo muy personalizado es la clave del éxito para afrontar los retos del futuro en el sector del retail.

¿Qué distingue a Fanplayr de las demás plataformas de márketing predictivo?

Nuestro enfoque se basa en hacer que los datos de comportamiento de los usuarios sean procesables. Es decir, aprovechamos los datos propios y les damos valor, a través de nuestra plataforma que recoge esa información en tiempo real, con una cantidad inigualable de información personal, que nos permite una segmentación más precisa y detallada.

¿Quién lleva a cabo la gestión de toda esa información?

Ofrecemos un servicio totalmente gestionado para aquellos clientes que prefieran ceder el control de la plataforma a nuestros expertos que, además, pueden encargarse tanto de la parte estratégica como de la operativa, y lo hacen de una forma totalmente transparente y suministrando acceso a informes y resultados. Y junto a esto, la implementación de nuestra tecnología no tiene costes de instalación o de licencia por adelantado y su enfoque no se centra en los silos de datos.

¿Cuáles son las exigencias de los consumidores hoy en día?

Los clientes esperan tener una experiencia de usuario digital extremadamente personalizada y relevante. Sus expectativas son altas y si las marcas no satisfacen sus demandas, se arriesgan a perder clientes potenciales. Por lo que las marcas tienen que demostrar ahora que conocen a sus clientes y que pueden proporcionarles ofertas rápidas y relevantes para sus demandas y necesidades.

¿Cómo ayudan a un negocio ‘e-commerce’ a llegar mejor a sus clientes y que los elijan a ellos?

En Fanplayr utilizamos los datos de comportamiento para crear experiencias de usuario personalizadas y maximizar la oportunidad de conversiones y ventas. Al presentar a los usuarios ofertas relevantes, las empresas llegan al cliente en el momento adecuado de su experiencia de compra y se centran en sus necesidades. Todo esto facilita las conversiones, y además, al conectar con los usuarios, podrán establecer con ellos una fuerte conexión y aumentar la fidelidad hacia ellas.

¿Cómo funcionan sus herramientas?

El software de Fanplayr identifica las partes del embudo de conversión en las que se puede lograr un nuevo valor. Nuestra tecnología patentada de segmentación opera como un servicio. Así, la inteligencia artificial que se utiliza procesa los datos propios de los visitantes que llegan a un site para ofrecerles contenidos e interacciones altamente segmentados y enfocados. Y además de optimizar las conversiones, se logran otros resultados de negocio y métricas de rendimiento.

¿Puede poner un ejemplo de cómo han mejorado las ventas con el uso de sus herramientas?

Tenemos diferentes ejemplos de diversos sectores de cómo nuestros clientes mejoraron sus objetivos de negocio gracias a nuestro software. En el caso de automoción, por ejemplo, el objetivo de Chevrolet era aumentar la tasa de generación de leads del sitio web. Con el uso de nuestra tecnología, consiguió un 11% más de CTR y otro 9% de conversion Rate tras clic del tráfico de la página.

¿Algún otro ejemplo de otro sector?

En el sector retail belleza, KIKO Milano quería identificar qué usuarios que navegaban por el site tenían las tasas de conversión más bajas, para así optimizar la inversión en tráfico y al mismo tiempo aumentar las conversiones de los usuarios menos comprometidos con la marca. En este caso, se desarrolló una estrategia con el cliente y dos meses después de la puesta en marcha del Test A/B, los ingresos de Kiko Milano aumentaron un 41% y la tasa de conversión aumentó un 22%.

¿Han trabajado con firmas de moda?

Sí, New Balance por ejemplo. La marca necesitaba mejorar el rendimiento en el sitio web a través de la creación de procesos de compra personalizados de los usuarios. Así, aprovechando la segmentación en el site mediante códigos de descuento para incentivar la finalización de los pedidos, New Balance consiguió, a través de un Test A/B, un aumento en términos de ingresos netos del 22% y un AOV (Average Order Value o valor medio del carrito) del 15%, logrando multiplicar por 11 su ROI.

En el confinamiento vivimos un ‘boom’ del comercio electrónico, ¿se han mantenido esas cifras o hemos vuelto en cierta manera a la venta tradicional?

Está claro que la pandemia ha tenido un profundo impacto en el comportamiento y las demandas de los consumidores. Podemos decir que, de alguna forma, esas transformaciones que surgieron durante los confinamientos persisten hoy, y que la pandemia ha impactado y sigue impactando en la industria del ecommerce.

¿Se han vencido los posibles miedos al comercio electrónico?

Según el informe Salecycle 2022 Ecommerce Report, los consumidores de todo el mundo confían ahora en el ecommerce para adquirir todo tipo de productos, desde los esenciales hasta los regalos. Y ahora las expectativas de los clientes en cuanto a la experiencia digital son altas. Además, el crecimiento del ecommerce ha sido constante a lo largo de los años de pandemia.

También se va volviendo poco a poco a las tiendas físicas...

Sí, desde que se levantaron las prohibiciones, se ha producido un lento pero constante retorno a las tiendas físicas. Hecho que no significa necesariamente que el ecommerce vaya a ralentizarse en el futuro. Porque la pandemia ha acelerado el ecommerce, que se ha convertido en una práctica habitual en la vida cotidiana, incluso para aquellos consumidores o marcas que nunca se habían acercado a los canales online. Por todo ello, podemos decir que la “nueva normalidad” implicará conjuntamente los canales online y offline en el proceso de compra de los consumidores.