Llevar a las empresas en el móvil: ¿intrusivo o constructivo?

En los últimos meses no se ha dejado de hablar de las renuncias masivas de profesionales en Estados Unidos bajo la llamada Gran Dimisión. No es extraño que aquí nos resulte más curioso que preocupante: en España los datos del tercer trimestre de 2021 hechos públicos por la Encuesta de Población Activa (EPA) señalan menos bajas voluntarias que antes de la pandemia. Sin embargo, uno de los detonantes de esta situación sí está en las mesas de los líderes empresariales de nuestro país. Se trata de la desafección creciente entre empresas y personas. No solo entre su equipo humano, sino también entre su masa de clientes.

Se unen así, múltiples factores que explican por qué las marcas podrían estar perdiendo capacidad de influencia. Uno de los principales motivos reside en la menor recurrencia de la interacción física. El auge de la compra online o los modelos de trabajo híbrido restan oportunidades de ofrecer experiencias sensoriales que generen recuerdos positivos entre clientes o empleados con las compañías.

Este estilo de vida está calando en nuestros hábitos sociales y comerciales, que son cada vez más digitales. Según un reciente informe del portal de compra-venta de smartphones Bankmycell, el 81% de los millennials afirma sentir ansiedad ante la idea de hacer una llamada, y la mayoría prefiere utilizar mensajería instantánea.

Por otro lado, la insólita situación de desabastecimiento de materias primas que estamos atravesando en estos momentos está afectando de forma desigual a las marcas y no siempre de manera correspondida con su dimensión o capacidad de influencia. Esto ha acabado de romper los esquemas de pensamiento de los consumidores, que tienden a abrirse sin escrúpulos a otras marcas que puedan satisfacer sus necesidades. Esto es hoy una realidad, por ejemplo, en el mercado del automóvil.

Por último, la creciente proliferación de creadores de contenido que se convierten en nuevos ídolos y referentes, generalmente aupados por redes sociales, y que superan con creces la popularidad no ya de empresas (por supuesto), sino en muchos casos de cantantes, actrices o futbolistas. Las marcas poco pueden hacer más allá que apoyarse en ellos pasando por los estrictos requisitos de sus managers.

Todos estos factores, unidos a la superabundancia de estímulos que compiten por nuestra atención, están obligando a las empresas a replantearse cómo ser relevantes para sus clientes y hacerles llegar aquellos mensajes que deben conocer, sin que se pierdan entre el ruido comercial.

Curiosamente, en este contexto complejo destaca un canal simple que parecía olvidado: el SMS. Tras vivir una época dorada en el año 2000, la penetración del smartphone y los datos móviles redujeron el uso de la mensajería tradicional... Pero, solo en el caso de las personas. Las empresas se han abrazado al SMS para estar más presentes en la vida de los clientes o de sus trabajadores.

Según un estudio de la empresa de mensajería móvil Esendex y de la consultora PwC realizado a una base de más de 4.300 empresas, el 47% de las organizaciones utiliza mensajes SMS de manera recurrente, un porcentaje que en nuestro país se eleva al 68% si nos centramos exclusivamente en las grandes empresas.

De acuerdo a este informe, de media las empresas utilizan la mensajería móvil para cinco usos principales: comunicaciones internas, atención al cliente, notificaciones y recordatorios, pagos y recogidas y la gestión de procesos empresariales (gestión del trabajo, reserva de citas, entrega de documentos, correspondencia digital, etc.).

Las campañas de marketing son el siguiente uso más habitual del SMS. En lugar de perderse entre los muchos mensajes incontestables de otro tipo de canales como el email, los avisos por SMS se muestran como notificaciones que el usuario acaba leyendo y percibiendo como de interés.

La elevada efectividad y el bajo coste de estos mensajes son los argumentos principales que empujan a las empresas a recurrir a esta vía de interacción. De hecho, la tasa de apertura en los SMS alcanza el 95%, mientras que, por ejemplo, la del email, no suele superar el 21%.

Lejos de desaparecer, la tecnología de SMS se ha vuelto necesaria y sigue desarrollándose. Impulsado por la asociación de operadores móviles (GSMA), el estándar RCS (Rich Communication Service) ya permite incorporar gifs, fotos, vídeos o audios. Si bien todavía pocos dispositivos ofrecen esta posibilidad, se espera que los próximos años su uso esté extendido a la práctica totalidad del parque de smartphones de nuestro país.

La batalla por la atención pasa por estar en el móvil, pero no a cualquier precio. Es necesario hacerlo conforme a la normativa legal y con el previo consentimiento de los usuarios, dando siempre la posibilidad de que se den de baja cuando lo consideren. Además, debe hacerse de forma dosificada evitando caer en la misma dinámica de bombardeo que está tumbando canales tradicionales de fidelización y captación como el telemarketing.

Pese a su crecimiento, los SMS son un terreno razonablemente virgen en España, no así en otros países como Reino Unido, donde se reciben 26 SMS de media al mes -frente a los 9,5 que recibimos los españoles-. Es el mejor momento para incorporar el SMS como un canal más para estrechar lazos entre empresas y personas, pero siempre prevaleciendo un criterio de utilidad como máxima, para nunca cruzar la frontera entre lo constructivo y lo intrusivo.