El fin de las ‘cookies’ y el trampantojo de la privacidad
En el siempre agitado mundo de la privacidad online, con las grandes corporaciones tecnológicas cambiando sus servicios -y hasta de nombre y bajo la siempre atenta observación de los legisladores-, hasta ahora las cookies habían sobrevivido cual aldea gala como el mejor aliado de la publicidad y el marketing digital. De hecho, según Statista el 83% de los responsables de marketing confían en la receta de las cookies para sus estrategias digitales, con una inversión en third party data que, solo en Estados Unidos, superó los 19.700 millones de dólares en 2019.
Precisamente ese año, Apple y Firefox dieron los primeros pasos en la restricción del número y tipo de cookies en sus navegadores y ahora ha sido el siempre polémico y cuestionado Google quien ha anunciado para 2023 el próximo fin de las cookies de tercera parte en sus navegadores. Una decisión que va a condicionar la forma en la que las empresas se relacionan y recopilan información de sus usuarios a través del llamado first party data o datos de primera mano y que, a diferencia de la creencia de muchos usuarios, no va a significar una mayor privacidad.
El usuario seguirá decidiendo la información que facilita y la que consiente que se comparta, pero como ya ocurre con la autorización y consentimiento de las cookies, la mayoría de los usuarios acepta la opción que se ofrece por defecto. De ahí el trampantojo. Aunque, en realidad, más que un cambio o mejora de la privacidad, el fin de las cookies debe suponer una oportunidad para llevar la personalización de la experiencia del cliente a un nuevo nivel.
Pongamos un ejemplo gastronómico. Imagina que entras al bar de siempre y que, junto a esa fría caña bien tirada, en vez de la tapa que Juan pone al resto de clientes, te sirve un pincho bajo en calorías porque hace una semana le mostraste en Strava tus retos para batir el crono en los 25 kilómetros. O que cuando vas a pagar en tu comercio habitual tu nueva camiseta para el verano, el vendedor, al escanear tu tarjeta de fidelización, te advierte de que, en esta ocasión, el tejido de esa camiseta no está hecho a partir de residuos de plástico como las tres últimas camisetas que has comprado como parte de tu compromiso de sostenibilidad oceánica. Aunque suene a magia o a hechos casuales, lo cierto es que ambos casos son claros ejemplos de uso de first party data o datos de primera mano.
Hasta ahora las cookies facilitaban información valiosa sobre potenciales clientes y consumidores a partir del historial de navegación por internet. Pero con su desaparición, las empresas tienen una oportunidad para ajustarse al marco regulatorio al tiempo que apuestan por la hiper personalización del servicio. Es la diferencia entre servir una caña o tirar una caña a 3, 4, 5 o 6 grados según el tipo de cerveza que pidas hoy. Contar con datos de primera mano más fiables, permitirán tomar nuevas decisiones de marketing y ofrecer nuevos servicios y experiencias a cada cliente en el restaurante.
Según Statista, el 62% de los responsables de marketing ya están trabajando en estrategias digitales a partir de first party data. Y es ahora cuando la tecnología y herramientas de CRM como Salesforce se han convertido en los mejores aliados para ganar la batalla por el consumidor y conocer las preferencias de nuestros clientes. Hemos pasado de una etapa en la que lo importante era capturar el dato a una nueva que pasa por su gestión eficiente, ya que, según Salesforce, la previsión es que para 2025 las compañías usen hasta 45 repositorios de datos diferentes.
Y dado que la inversión en gestión del dato va a seguir creciendo en los próximos meses, el reto ahora no está en invertir en first party data, sino en ser capaz de sacar nuevos insights de esa información para crear interacciones de valor y mensajes personalizados a los gustos y necesidades de nuestros clientes. Gracias a ese conocimiento 360º de nuestros consumidores, hay que encontrar los micro momentos adecuados para acompañarlos en todo su proceso de compra o customer journey, desde la búsqueda de productos y la comparación de artículos, hasta el pago de la compra.
Para ello es necesario diseñar una estrategia que cumpla con la regulación en materia de protección de datos y que ponga al consumidor y a la persona en el centro. Por ejemplo, se pueden crear sites y microsites para diferentes marcas o eventos puntuales -como la Eurocopa o los Juegos Olímpicos-, impulsar planes de fidelización, fomentar la captación de datos vía códigos QR impresos en envases, etiquetas o en anuncios, o simplemente a través de concursos e interacciones con los consumidores en las redes sociales para entender mejor sus hábitos, gustos y preferencias.
Por ejemplo, puede que a un cliente le guste recibir un SMS con la confirmación de una compra en un comercio solo cuando supere determinado importe; que quiera recibir un email semanal con el desglose de todas sus compras; o que solo le llamen al móvil para informarle de que se ha detectado un uso fraudulento de su tarjeta y no para venderle un nuevo servicio.
Y es que una buena estrategia D2C (directa al consumidor) no consiste solo en crear un nuevo canal para vender productos, sino en crear la infraestructura que impulsará la toma de decisiones inteligente para la empresa. La combinación de tecnología y first party data nos permite conocer mejor a nuestros clientes y aportarles valor cómo y cuándo lo necesitan. Desde S4G, por nuestra experiencia habiendo realizado más de 900 proyectos Salesforce y muchos de ellos para impulsar los procesos de transformación de Customer Experience, podemos ayudar a las empresas y a las organizaciones a que tengan una relación directa con los consumidores y así entender lo que necesitan. Y, frente a este cambio que supone un valor extra para las empresas y sus clientes, queda claro que las tecnologías como la de Salesforce son clave para guiarlas en esta nueva andadura en el mundo del Big Data.