¿Y si la crisis de la cadena de suministro pudiese llevar a los supermercados a ganar más?
Ante las diversas problemáticas del sector logístico, el servicio de Click and Collect se posiciona en distintos países como una alternativa ganadora. Los fallos en la cadena de distribución y la escasez de conductores que se prevé en España para el futuro próximo, ponen de manifiesto, entre otras cosas, el carácter precario e imprevisible de la logística de entrega a domicilio de pedidos online.
Más allá de la creciente tendencia que está experimentando el e-commerce en España, la falta de conductores podría forzar al mercado a una nueva tendencia en las compras online. Tanto en la primera como en la última milla los costes de entrega van a experimentar un aumento, pero es en esta segunda, el tramo de entrega desde el último almacén hasta el consumidor final, donde los clientes van a sufrir el mayor incremento en los precios.
Es difícil determinar exactamente en qué medida, pero dependiendo de la escala del impacto, podríamos estar ante el comienzo de un equilibrio entre las diferentes opciones de entrega de productos de alimentación comprados a través de internet, cobrando un papel mucho más importante que antes la recogida a través de taquillas de click and collect.
Esto es una buena noticia para las cadenas de supermercados, por ser los actores del mercado que pueden ofrecer con mayor facilidad y, lo que es más importante, de forma rentable, servicios de recogida a gran escala. A causa de los costes que implica, tener una red de tiendas se ha considerado a menudo más una maldición que una bendición en el auge de la venta online, pero en este caso podría ser una de las mejores bazas.
España se está volviendo, cada día más, un mercado importante para la venta online de productos de alimentación. Además, la entrega exprés -cuyo mayor exponente es uno de nuestros clientes, Glovo- está experimentando cada vez mayor interés gracias a la tecnología aprovechada para entregar todos esos pedidos con total premura. Los supermercados todavía disponen de margen para ofrecer costes de entrega relativamente bajos o incluso funcionar con pérdidas para ganar cuota de mercado, y es aquí donde se abren muchas oportunidades.
Y es que al final, todos los clientes del servicio de entrega a domicilio, tanto si son compradores semanales como si sólo necesitan unos pocos artículos con urgencia, dependen de que el coste de la última milla sea lo suficientemente bajo como para que el servicio siga siendo económicamente viable a largo plazo.
La pregunta clave es la siguiente: ¿a qué precio los consumidores van a reconsiderar este servicio un lujo inasequible? El hecho de que el mercado haya aumentado de forma considerable debido a la pandemia significa inevitablemente un mayor porcentaje de clientes más conscientes de este gasto.
Los supermercados en España ya se dirigen a ellos, por ejemplo, ofreciendo cada día más opciones de entregas gratuitas, pero los problemas en la cadena de suministro podrían afectar a la rentabilidad de tales ofertas.
En Estados Unidos -donde el click and collect superó a la entrega a domicilio en la primavera de 2021-, Amazon aumentó el pasado mes de septiembre el precio de sus servicios de entrega a domicilio de Whole Foods. Teniendo en cuenta esto, se puede anticipar una corrección a nivel mundial en el mercado online de alimentación.
En Francia las opciones más populares son, con diferencia, el servicio de recogida en la tienda y el servicio de recogida con el coche. Un mercado que ha visto una tendencia similar es Suecia, donde el click and collect se convirtió en la opción más popular frente a la entrega a domicilio a finales de 2020, consecuencia de que históricamente han tenido que lidiar con costos laborales extremadamente altos.
El precio de la mano de obra en general está en la cima de todos los rankings globales; los costes de los trabajadores de supermercado suecos comienzan en 30 euros por hora. Con estos datos, incluso el más mínimo aumento de los costes podría convertir un pequeño margen en una fuerte pérdida.
¿Qué ha hecho Suecia de forma diferente para hacer frente a los altos salarios? En lo que respecta a la recogida o el click and collect, el país parece ser un caso atípico de gran apuesta por las taquillas con temperatura controlada, algo que sigue siendo poco habitual en España.
Creo que uno de los factores claves de esta tendencia es que pueden estar completamente desprovistos de personal, pudiendo así los clientes recoger sus pedidos sin necesidad de interacción. Además, los smartphones con aplicaciones para la verificación de edad se integran en estas soluciones, aumentando su eficiencia. Pero sin duda, si algo está favoreciendo la rentabilidad en los supermercados, es que están aprovechando sus activos existentes -sus tiendas y su personal- para ofrecer estas soluciones.
Si España avanza hacia un mercado enfocado a la recogida en tienda, los operadores online y las empresas emergentes de venta online de alimentación serán los que más luchen por atender a estos clientes. Sin embargo, dado que el servicio de recogida en taquilla es menos costoso, los supermercados con una red de tiendas físicas están en una posición privilegiada para captar cuota de mercado a gran velocidad y escala y, en consecuencia, obtener beneficios.
El aumento de los precios como resultado de la actual escasez de conductores podría, paradójicamente, crear una oportunidad mucho más rentable para los minoristas españoles en el ámbito de la venta online de alimentación, al llevar a los clientes de la modalidad “click-and-deliver” a la modalidad “click-and-collect”.