Tener datos propios es más importante que nunca para el márketing
Todas las personas queremos una atención personalizada, pero lo cierto es que somos reacios a compartir nuestra información, especialmente con compañías de las que no somos clientes. Y, sin embargo, para que las marcas puedan hacer una oferta personalizada a nuestros gustos e intereses, necesitan tener información nuestra.
Pongámonos en el caso de los seguros. Quizá sepan que tenemos un coche por el que pagamos una determinada póliza. Tanto nuestra propia compañía como una de la competencia que nos quiera hacer una nueva oferta puede hacernos una propuesta de valor si, además de nuestro vehículo personal, sabe que tenemos una mascota por la que nos desvivimos. Un seguro que cubra su asistencia sanitaria y en el que, quizá, no habíamos pensado, puede ser una buena oferta comercial. Pero, ¿cómo saben las empresas de seguros que tenemos esta mascota?
Pues, hasta ahora, podían inferirse por las famosas cookies, esos pequeños fragmentos de código que, cuando estábamos en Internet, se iban descargando de las páginas web e iban recopilando información de nuestra navegación, lo que permitía trazar un perfil más ajustado de cuáles son nuestros intereses.
La información de estas cookies no siempre era fidedigna y buena (si un ordenador es compartido por varias personas con intereses muy diversos, los perfiles pueden acabar mezclados), pero cuando se mezclaban datos propios con los de terceros se podía trazar un perfil más ajustado.
Sin embargo, el hecho de que Google vaya a poner límites al uso de esas cookies de terceros hace que los datos propios tengan aún más peso y que sea, más necesario que nunca, que esta información sea buena y de calidad. Este cambio llegará en 2024, pero las empresas están ya tomando cartas en el asunto, especialmente desde los departamentos de marketing. De hecho, el 43% de los directivos de las empresas ya están adoptando los datos de origen porque proporcionan una mayor privacidad a los clientes, según un informe de Twilio, que también pone de manifiesto que todavía 8 de cada 10 empresas dependen de las cookies de terceros. El problema es acuciante teniendo en cuenta que la mayoría de las empresas no cuentan con herramientas específicas para gestionar y activar los datos propios de clientes, lo que les permitiría generar estas campañas y experiencias personalizadas. Las conocidas como plataforma de datos de clientes (CDP) son estos sistemas que pueden recopilar, de múltiples fuentes, los datos de los clientes con consentimiento y reunirlos en una única identidad de cliente. Aunque es cierto que hasta ahora no eran muy populares, toda esta situación está provocando que las CDP estén cada vez más presentes en los departamentos de marketing de las empresas.
Así pues, tener una estrategia de datos propios puede ayudar a los profesionales del marketing y a sus empresas no solo a ganarse la confianza de los consumidores, sino a tener más ingresos y valor a largo plazo.
Aunque es cierto que los datos de los clientes pueden ser tratados y gestionados por otros departamentos de la empresa (como el financiero o el de soporte), es el departamento de marketing el que debe tener plenos poderes sobre ellos. El reto no es solo poder hacer las mejores campañas, sino que se pueda conocer con más profundidad (y basado en datos, no en intuiciones o sensaciones) a cada uno de los clientes y cómo se comportan, incluso desde la primera toma de contacto.
Es importante, pues, que desde ese primer punto se empiece a recopilar y a tratar la información del cliente, con el objetivo de que todos estos datos sean realmente valiosos. No en vano, así se consigue también amortizar el coste que supone cada nuevo cliente (se calcula que conseguir un nuevo cliente cuesta cinco veces más que mantener a uno que ya confía en nuestra empresa). Sin embargo, con unos buenos datos propios, desde el departamento de marketing se puede reducir estas cifras, ya que podemos dirigirnos a aquellas cuentas potenciales más propensas a integrarse en nuestra cartera de clientes actuales. Con esto conseguiremos que nuestra inversión en adquirir nuevos clientes sea más rentable.
Esta misma ecuación se puede aplicar a aquellos clientes que ya tenemos en cartera, dado que podemos centrar mejor los esfuerzos en retener a aquellos que realmente merece la pena, de manera que no perdamos ninguna oportunidad valiosa y podamos construir una relación y una experiencia mucho más personalizada.
Otra de las ventajas que tiene tener una buena estrategia de datos propios para las empresas es que, de verdad, pueden hacer negocio en tiempo real y evitar que, por culpa de una mala gestión y tratamiento de los datos, se cometan errores que enfaden a los usuarios. Por ejemplo, si un cliente nos hace un pedido a través de nuestra página web, las cookies no pueden interferir para que, cuando se conecte a su red social favorita, le aparezca un anuncio de una promoción de ese mismo producto que acaban de adquirir (¡y mucho menos si ese anuncio supone una compra con mejores condiciones que la que ha efectuado!).
Para evitar estos tropiezos, los profesionales del marketing necesitan datos en tiempo real. Si se ha producido esa transacción, no hace falta convencer al cliente de que haga esa compra. El objetivo es mantener su satisfacción y que pueda hacer nuevas adquisiciones, tanto a corto como a medio y largo plazo. Una plataforma CDP puede facilitar estas tareas.
Y, por supuesto, si contamos con una estrategia de datos propios sabemos que la información que tenemos no solo es correcta, sino legal. Los clientes nos habrán autorizado a guardar, tratar y analizar esta información, por lo que cumpliremos sin problema con las legislaciones de protección de datos.