El marketing automático: un imprescindible en la estrategia digital de las empresas

El marketing automation -uso de herramientas para realizar acciones de marketing de forma automática- permite realizar acciones o tareas que de manera natural costarían más esfuerzo. Nos hace más eficientes y aporta mejores resultados, que además son medibles y permiten un mejor control sobre las tareas.

El sector está en pleno auge, con una previsión de crecimiento del 10% anual de aquí a 2027, hasta alcanzar los 8.420 millones de dólares de ingresos a nivel mundial, según un informe de Grand View Research. Un boom que responde a las expectativas que genera: cuatro de cada cinco empresas que inician proyectos de automatización de marketing aumentan de media un 25% sus potenciales clientes, según distintos informes.

Pero es importante saber que no todos los procesos se pueden ni se deben automatizar. Sabemos que convertir un lead en un cliente es un proceso largo y requiere trabajo. Y cuanto más grande sea el volumen de leads, más complejo resulta gestionar el funnel de manera manual. Aquí es donde entra en juego el marketing automation, utilizando la tecnología para poder digitalizar y automatizar gran parte de ese proceso y evitar el desarrollo manual de tareas como, por ejemplo, envío de mails, llamadas, SMS, WhatsApp, etc.

Antes de nada, repasemos algunos conceptos importantes. Un lead es cualquier persona que muestre interés en lo que hacemos y que nos ha facilitado algún dato de contacto que nos permitirá volver a interactuar con ella, como email, teléfono, etc. Cuando un contacto se convierte en lead, comienza una fase en la que tendremos que trabajar distintas vías para convertirlo en cliente. Es el lead nurturing. Las formas de hacer lead nurturing son casi infinitas. Cualquier acción que aporte valor al lead para acercarlo al cliente es correcta. Cuanto más complejo sea el producto o más alto su ticket de compra, más necesario será realizar dicho nurturing.

Cuando empezamos a tener un volumen muy alto de leads, es importante separar los ‘buenos’ de los ‘malos’. Si no segmentamos los leads adecuadamente, estaremos teniendo una mala conversión de ofertas y malgastando nuestros esfuerzos. Esta tarea se llama cualificación de leads y la forma de hacerlo se denomina lead scoring.

Las herramientas de marketing automation nos permiten, mediante la segmentación del lead, efectuar distintas tareas según el interés del lead en el producto, o el perfil del comprador. Se pueden enviar correos electrónicos con más información, o un WhatsApp, o derivarlo a un profesional comercial para una llamada. Mediante el lead scoring se le asigna una puntuación al lead, y a partir de dicha puntuación se emprende una u otra acción de nurturing. La puntuación normalmente se establece en base al comportamiento del lead: si abre un email, si hace o no clic en un enlace, si nos llama, si completa un formulario para pedir más información, si asiste a un evento o webinar, si se descarga un ebook, si utiliza el servicio en modalidad de prueba, el canal o fuente del que proviene el lead, por poner algunos ejemplos.

La opción idónea en una campaña de marketing es automatizar todo lo que sea posible, pero no siempre es posible ni conveniente. El nivel de automatización dependerá del tipo de campaña y del modelo de negocio. Podemos hablar de tres niveles de automatización: todo automatizado, semiautomatizado y sin posibilidad de automatización. El mejor ejemplo de automatización es un e-commerce, donde el producto es digital y frecuentemente de bajo precio. Optamos por la semiautomatización cuando el funnel de venta es muy largo, ya sea porque la venta es de un ticket medio-alto, porque la decisión de compra para el cliente no sea sencilla o porque necesite comparar o analizar distintas opciones. En estos casos habrá una parte que no se pueda automatizar porque se necesitará una comunicación más personal y directa, bien llamando telefónicamente al cliente o planteando una reunión. Por último, hay procesos de venta que, por su complejidad o ticket de venta, no se podrán automatizar. La compra de una casa o de ciertos artículos de lujo requieren una interacción más personal. Pero siempre se podrán automatizar algunas (pequeñas) partes del funnel, como el envío de emails con promociones o nuevos productos. En todo caso, se requerirá la intervención casi inmediata del departamento de ventas en el momento en que el lead muestre interés.

Si bien en algunos sectores, negocios o productos es más sencillo automatizar la comunicación con clientes o prospectos, lo más importante siempre es analizar bien el funnel y detectar qué procesos se pueden automatizar y qué herramienta es la más indicada en cada caso. Desde el inicio se pueden automatizar distintos procesos, no es complejo. Existen herramientas para el envío automático de emails que podemos utilizar para comenzar a enviar información útil para nuestros leads tan pronto se registren en nuestra página, en nuestra newsletter, o completen un formulario de información.

Las herramientas de CRM son necesarias para poder realizar estas automatizaciones, pero no todos tienen funciones de marketing automation, con lo que hay que saber cuál elegir. En cada caso dependerá del Customer Lifetime Value (CLV) o Valor del Tiempo de Vida del Cliente. Cuanto mayor sea el ticket de venta y mayor sea el volumen de leads a gestionar, mejor podremos elegir herramientas más completas (también más costosas) y con un nivel de personalización mayor.

Las ventajas de utilizar herramientas de marketing automation son claras: ganamos tiempo, evitamos ineficiencias y errores humanos y centramos los recursos disponibles en atender mejor al cliente. Cuanto más largo y complejo sea el funnel, más podremos personalizar los automatismos para gestionar nuestros leads. Podemos automatizar cualquier fase del proceso de lead nurturing, pero para ello debemos primero definir qué queremos automatizar, cómo hacerlo y con qué herramientas.